海外房产中介盈利模式分析_海外房产投资中介介绍

1.房地产融资的16种途径

2.韩国房价跌穿，对中国房价有什么影响？

3.国内10个经典商业模式案例分析

4.财务报表分析实务（第六讲）

5.婚介所的盈利模式问题。

6.新形势下地产代理企业如何生存

是很不错的。

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以上资料参考：百度百科-悟空找房

房地产融资的16种途径

我认为招商地产属于地产股中介于一线和二线之间的蓝筹股，一线股是万科、保利等。

蓝筹股

蓝筹股是指稳定的现金股利政策对公司现金流管理有较高的要求，通常将那些经营业绩较好，具有稳定且较高的现金股利支付的公司股票称为“蓝筹股”。蓝筹股多指长期稳定增长的、大型的、传统工业股及金融股。“蓝筹”一词源于西方，在西方中，有三种颜色的筹码、其中蓝色筹码最为值钱。

1简述

在股票市场上，投资者把那些在其所属行业内占有重要支配性地位、业绩优良，成交活跃、红利优厚的大公司股票称为蓝筹股。

蓝筹股，经营管理良好，创利能力稳定、连年回报股东的公司股票。这类公司在行业景气和不景气时都有能力赚取利润，风险较小。

中国大陆的股票市场虽然历史较短，但发展十分迅速，也出现了一些蓝筹股。

“蓝筹”一词源于西方。在西方中，有三种颜色的筹码、其中蓝色筹码最为值钱，红色筹码次之，白色筹码最差，投资者把这些行话套用到股票。

2性质

有着优良的业绩、收益稳定、股本规模大、红利优厚、股价走势稳健、市场形象良好。

（1）萧条时期，公司能够制订出保证公司发展的与措施；

（2）繁荣时期，公司能发挥最大能力创造利润；

（3）通胀时期，公司实际盈余能力保持不变或有所增加。

蓝筹股并非一成不变。随着公司经营状况的改变及经济地位的升降、蓝筹股的排名也会变更。据美国著名的《福布斯》杂志统计，1917年(丁巳年)的100家最大公司中，到2010年只有43家公司股票仍在蓝筹股之列，而当初“最蓝”、行业最兴旺的铁路股票，如今完全丧失了入选蓝筹股的资格和实力。蓝筹股在大盘的权重较大。

3分类

蓝筹股有很多，可以分为：一线蓝筹股，二线蓝筹股，绩优蓝筹股，大盘蓝筹股；还有蓝筹股基金。

一线蓝筹股

一、二线，并没有明确的界定，而且有些人认为的一线蓝筹股，在另一些人眼中却属于二线。一般来讲，公认的一线蓝筹，是指业绩稳定，流股盘和总股本较大，也就是权重较大的个股，这类股一般来讲，价位不是太高，但群众基础好。这类股票可起到四两拨千斤的作用，牵一发而动全身，这类个股主要有：工商银行、中国石化、贵州茅台、民生银行、万科、深发展、五粮液、浦发银行、保利地产、山东黄金、大秦铁路等。

二线蓝筹股

A股市场中一般所说的二线蓝筹，是指在市值、行业地位上以及知名度上略逊于以上所指的一线蓝筹公司，是相对于几只一线蓝筹而言的。比如海螺水泥、烟台万华、三一重工、葛洲坝、广汇股份、中联重科、格力电器、青岛海尔、美的电器、苏宁电器、云南白药、张裕、中兴通讯等等，其实这公司也是行业内部响当当的龙头企业（如果单从行业内部来看，它又是各自行业的一线蓝筹）。

绩优蓝筹股

绩优蓝筹股是从蓝筹股中因对比而衍生出的词，是以往业内已经公认业绩优良、红利优厚、保持稳定增长的公司股票，而“绩优”是从业绩表现排行的角度，优中选优的个股。

大盘蓝筹股

蓝筹股是指股本和市值较大的上市公司,但又不是所有大盘股都能够被称为蓝筹股，因此要为蓝筹股定一个确切的标准比较困难。从各国的经验来看，那些市值较大、业绩稳定、在行业内居于龙头地位并能对所在证券市场起到相当大影响的公司——比如香港的长实、和黄；美国的IBM；英国的劳合社等，才能担当“蓝筹股”的美誉。市值大的就是蓝筹。中国大盘蓝筹也有一些，如：工商银行，中国石油，中国石化。

一、钢铁行业：业绩增长价值重估

宝钢股份为代表的中国钢铁股，理应获得市场合理定价。给予了过高的贴现率或风险溢价，主要钢铁上市的价值都被明显低估。作为一个产业链的上下游，不可能永远存在估值“洼地”，钢铁股达到15倍的市盈率才是国际水平。

低于20倍市盈率的重点钢铁股：宝钢股份、鞍钢股份、马钢股份。

二、港口业：投资主线：低估+资产注入

虽然板块估值已经到位，但是板块中个股估值差异较为明显，上海港、南京港、重庆港的估值较营口港、深赤湾、盐田港高出一倍以上，在板块估值已经到位的情况下，安全性是我们给出07年投资策略时需考虑的一个重要因素。同时在整体行业具有20%增长幅度的市场环境下，能够拥有更多的港口，在未来的市场竞争中将占据更主动的市场地位，因此存在资产收购可能的公司也是我们关注的对象。

低于20倍市盈率的重点港口股：盐田港、深赤湾、营口港。

三、煤炭行业：外延扩张带来机会

从投资标的的选择而言，建议优先投资具备核心竞争力的企业、更加注重“自下而上”的策略。逻辑主线为：价格维持高位——产能增量可充分释放——运输宽松——成本影响不大的企业最值得投资。预期资产价值注入、整体上市将是07~08年整个煤炭行业面临的重要投资主题及机会。

低于20倍市盈率的重点煤炭股：兰花科创、西山煤电、开滦股份、国阳新能、恒源煤电、金牛能源、兖州煤业、潞安环能、平煤天安、神火股份

四、公路行业：长期稳定增长关注价值重估

我国高速公路行业在07年乃至今后相当长时期内都将保持平稳增长的趋势。国民经济的持续稳定增长、路网建设的逐步完善所带来的网络化效应、油价回落和海外投资带来的车流量增长都为整个行业的的稳定发展营造了良好的外部环境和机遇。

低于20倍市盈率的重点公路股：赣粤高速、皖通高速、中原高速、现代投资。

4投资价值

由于量化投资需要具备极其复杂的模型演算和信息化支撑，因此基本面分析成为普通投资者分享股票市场成长的主要方法。

基本面分析通常分为成长投资和价值投资，成长投资的重点在于预测和发现未来5-10年能够实现爆发性成长的上市公司，并在企业成长初期进行投资，该模式投资风险高，收益大，时间成本和机会成本巨大，适合于专业投资者；而价值投资的重点在于跟踪业绩优良的行业龙头表现，在其股价低估的时候进行投资，分享公司业绩的稳健增长和分红收益，适合于广大投资者使用。其中，蓝筹股投资是价值投资方法的主要实现路径。

5中国

2012年5月证监会负责人表示：“倡导关注蓝筹股本质上是倡导理性投资、价值投资的理念。绩差股不确定性更强，只有经验较丰富的投资者才适合风险较大的投资选择。”中国蓝筹股是股市价值的真正所在，主要是综合以下几个方面的考虑：

第一，从蓝筹股自身特点来说，首先，蓝筹公司历史悠久，具有较高的知名度和良好的信用，产品竞争力强，普遍具有相对稳定的盈利能力，能较好地抵御周期波动，同时股利政策稳定，股息率较高;其次，蓝筹股代表了经济结构和产业结构变迁的方向，把握了时代发展的脉搏。如道琼斯工业指数成分股是全球股市历史最悠久的蓝筹股，其指数成分股的结构变化整体反映了美国经济结构的变迁;最后，蓝筹公司大市值与大流通盘的特点，使其股票交易相对不易被操控。

第二，从业绩情况来看，截至2012年4月末，全部938家沪市上市公司披露了2011年年报，其中，上证180指数成分股2011年末的总资产、净资产分别占沪市上市公司总和的93.3%和82%。2011年共实现营业收入133539.71亿元，净利润14650.08亿元，分别占全部上市公司总营业收入和净利润的74.9%和89.2%，营业收入和净利润分别比2010年度增长22.8%和15.0%，不仅其业绩表现高于沪市平均水平，且在2011年度整体经济增速放缓的大环境里，其业绩增速仍高于沪市整体水平。

第三，从分红情况来看，上证180指数成分股中，共有145家上市公司公布了利润分配预案，其中143家公司支付现金红利，拟派现总额达到4086.26亿元，占180家成分股2011年净利润总额的28%。其中，2011年派现金额超过100亿元的公司有6家，即工商银行、建设银行、中国银行、农业银行、中国石油、中国石化，分别占其净利润的34%、35%、35%、35%、23%、40%。稳定的分红提供了类似债券的收益特性，能够为投资者提供较为稳定的现金流。

第四，从公司治理情况来看，以上证180指数成分股为例，多数上市公司在公司治理、规范运作方面的表现较好，而优秀诚信的管理团队，规范的公司运作，是实现公司持续稳定快速发展、实现股东价值最大化的基石。

题材股以题材为主，比如奥运时期跟奥运有关联的股票就会受到注意。题材股就是有重组，定向增发，整体上市等利好消息的股票。

6规律

根据研究，日本1980年代牛市各阶段行业轮动呈现如下规律：

1987年2月以前：价值重估的资产类行业，如电力和天然气、房地产、银行业、证券业；1987年2月到1988年12月：外需拉动的周期性行业，如造纸、钢铁、交运设备、机械等；1989年后：基于内需的消费服务行业，如掘、建筑、金属制品、信息服务、商业贸易、科技股等。

这一轮动的基本推力还是日元升值带来的贸易顺差降低、通胀、内需拉动等，其实质是经济结构的变化，也就是说上述流动性传导至实体经济。期间值得注意的是，实体经济和虚拟经济的交叉行业始终是反复走强，如房地产走势基本与日经225可重叠，我们研究发现，全球市场的房地产走势与股市走势有很强的正相关性，但不同步；房价走势相对股市而言波动相对要小。

资产重估也以三个序列来走，2006被重点挖掘并且行情热火朝天的是商业地产和性资产；目前已经得到挖掘行情也最为炫目的，是已上市或拟上市银行、保险、券商股权为主的金融类资产；未来还有一个规模效应更大，当前正在得到挖掘的交叉持股概念，这其中的一个分支就是创投概念当下的狂轰滥炸。

资产重估的第三步已经极大地放大了泡沫，并支撑一些“伪蓝筹”业绩增长，已经有观点指出2008年股权投资将影响上市公司30%增长，因此我们对股权投资性蓝筹最好抱以戒心。

资产重估后的蓝筹分化异常严重，蓝筹游戏将摆动到周期性行业。投资者对周期类公司持有很强的戒心，使得周期类公司的股价往往会大大低于其应有的价值。然而经济规律的作用却是不可阻挡的。长江证券(19.11,-0.04,-0.21%,吧)的一份报告说明，1987年后，大量资金流入实体经济，业绩蓝筹崛起，其中最让人吃惊的却是周期性行业在日本牛市中的表现：结论显示，钢铁、航空运输、机械、煤炭、证券等周期性行业在牛市后期获得明显的超额收益。美国股市统计也得出同样结论。1989年后，周期类股票业绩走软，而其他类的股票业绩依然可以维系，如科技股、消费类股，资金对股市推动的力量越来越小，资金开始转向一些小盘、成长股。

7如何选择

一般来讲，人们认为“蓝筹股”就是一流、最好的股票，其实也不尽然。美国证券网站对蓝筹股的定义是：所谓蓝筹股是指那些以其产品或服务的品质和超越经济景气好坏的盈利能力和盈利可靠性而赢得全国声誉的企业的股票。听起来好绕口，但能从中发现几个关键的字眼：知名的大公司、稳定的盈利记录、红利增长、管理素质和产品品质等。大致有个模糊的概念了吧，其实蓝筹股本来就没有惟一准确的定义，它存在于一些指数中，存在于证券分析师的报告中，也存在于一些消费者的心中。

大型公司的股票不一定是蓝筹股，蓝筹股却一定是大型公司的股票。

就市值论，2004年2月道指30成份股公司总市值3万多亿美元，平均市值超过1千亿美元，差不多相当于芬兰这类中等国家一年的国内生产总值；就资产论，花旗集团、JP摩根、GE、GM等公司都高达几千亿美元，花旗集团竟达1万多亿美元；就营业收入论，道指30公司2002年的销售收入约1.8万亿美元，超过同年中国国内生产总值1.25万亿美元。所以，说蓝筹股公司富可敌国一点也不夸张。

国民经济支柱行业里的公司股票不一定是蓝筹股，蓝筹股却一定不会诞生在边缘行业里。

对蓝筹股的认识可不能仅仅局限在“股”字上，它承载的是“产业与民生”甚至“国家的光荣与梦想”。所以但凡是蓝筹股一般都出现在国家的支柱产业中，蓝筹公司也都是行业龙头企业。

有些公司经营得很好，业绩也很优良，比如“小商品城”，但是从其所处的行业属性来看，绝对称不上蓝筹股。而像“宝钢股份”，“中国国航”这样的上市公司处在钢铁、航天这些国计民生的支柱产业中，就具备蓝筹公司的特质。特别的，中国还处在工业化的初级阶段，所以制造业更容易诞生蓝筹，而在零售业或餐饮服务业，在国外能看到沃尔玛、麦当劳等蓝筹公司，国内却很难发掘到。

蓝筹公司也一定担当着产业领袖的角色，是产业价值链和产业配套分工体系的主干和统摄力量。不仅在规模上，在技术水平、管理水平上都是这个行业的代表。比如宝钢，它在原材料铁矿石价格的谈判上，在行业里就有相当的分量。而其板材产品，也会成为这个行业的一个标准。

蓝筹公司，如美国Enron Corp.（安然公司）

8区分方法

小盘股不是蓝筹股

一般来讲，小盘股不是蓝筹股。因为小盘股往往会被少数部分投资者控制，即俗称的“庄家”，而蓝筹股由于流通盘、市值都很大，广大普通投资者也能积极参与，这使得市场上很难有“庄家”能操控这类股票，因此具备高流通性、非庄股性。

蓝筹股不是绩优股

经过1996、19年行情的投资者，最寒心的品种莫过于绩优股。湖北兴化倒下了，四川长虹的宝刀砍不动了，股价也随之腰斩了。不过，绩优股可不一定是蓝筹股，绩优，反映了历史；蓝筹不仅要回顾历史：业绩不能太差，中上水平（在下面的筛选中，限定为0．20元/股），更要展望未来。没有未来业绩的稳定增长，抬高股价就变成了在沙滩上建高楼，终有倒塌的一天。因此，成长不可忘。

大公司的股票就是蓝筹股么？

大型公司的股票不一定是蓝筹股，蓝筹股却一定是大型公司的股票。大的公司不一定是好的公司，但规模大却是成为蓝筹公司的必要条件。蓝筹公司在资本市场上受到大宗资本和主流资本的长期关注和青睐，以资产规模、营业收入和公司市值等指标来衡量，企业规模是巨大的。

蓝筹股不是资产重组股

资产重组，公司业绩大幅提升，这是一般规律。但此成长非彼成长。蓝筹股的成长性，体现于公司优势在优势管理的基础上产生的利润增长。

一个公司经过资产重组，我们就不得不将之认同为一个新的经济实体的诞生。它的成长性也就体现在新的实体建立后，而不是在新旧实体的转化之间。

蓝筹股不会是多元化经营的公司

多元化的公司，特别是大杂烩式的多元化，必然导致公司在每一领域都不能倾注全力，“全面发展等于全面平庸”。而蓝筹股反映了整个宏观经济的发展脉络，体现了各行各业的基本特征，因此必然具有较大的经营规模，并且在本行业的地位举足轻重，不管是在技术还是在定价方面具有领头导向作用。这样的公司注定是一种专业化经营，而不会是多元化经营，至少不是横向多元化经营。

韩国房价跌穿，对中国房价有什么影响？

房地产融资的16种途径

　房地产开发是一种资本、技术、管理密集型的投资行为，开发一个房地产项目所占用的资金量是非常庞大的，如果不借助于各种融资手段，开发商将寸步难行。同时，融资渠道作为产业链中的首环，一直以来便是房地产开发的瓶颈，需要金融业和健全的资金市场作为后盾。

　房地产开发的不同项目、不同环节或不同的房地产公司有着不同的风险和融资需求,因此必须对房地产的融资途径进行分析，确定最优的融资结构，下面是房地产融资的十六种途径：

　1.自有资金:

　开发商利用企业自有资本金，或通过多种途径来扩大自有资金基础。例如关联公司借款，以此来支持项目开发。通过这种渠道筹措的资金开发商能长期持有，自行支配，灵活使用;必要的自有资金也是国家对开发商设定的硬性?门槛?。121号文件规定，自有资金比例必须超过30%。全国房地产企业的数量多，但有规模和有实力的企业少，随着投资规模的不断加大，对自有资金的需求也会变得越来越大，众多实力不足的中小房地产商将会被排除出局。

　2.预收房款：

　预收房款通常会受到买卖双方的欢迎，因为对于开发商而言，销售回笼是最优质、风险最低的融资方式，提前回笼的资金可以用于工程建设，缓解自有资金压力，还能将部分市场风险转移给买家;而对于买方而言，由于用少量的资金能获得较大的预期增值收益，所以只要看好房产前景，就会对预售表现出极大的热情。121号文件规定，商品房必须在?结构封顶?时才能取得商业银行的个人购房按揭，而中国目前绝大部分购房者都是买房，没有住房的支持，房地产开发商很难把房子预售出去，也就很难获得预收房款。房地产项目从开工建设，办得?五证?，到?结构封顶?平均需要1年左右时间，这段时间正是资金最为短缺的时间，预收房款的不足，会使自有资金压力更大，项目开发难以为继。

　3.建设单位垫资:

　一种是由建筑商提供部分工程材料，即?甲供材?;一种是延期支付工程款。据建设部统计，房地产开发拖欠建设工程款约占年度房地产开发资金总量的10%，它解决的资金有限，而且也只是缓解，不能解决根本问题。121号文件对建筑施工企业流动资金用途作了严格限制，严禁建筑施工企业使用银行垫资房地产开发项目。2004年起国家大力清欠农民工工资，继而引发大力清欠工程款，使得开发商业利用建设单位垫资筹集到的资金会更有限。

　4.银行:

　在我国，房地产项目的开发对银行具有高度的依赖性，一直以来银行都是房地产开发企业主要的融资途径。据保守估计，房地产开发资金中约有50%以上来源于银行，如果再算上施工企业垫资、延迟供应商材料付款等，至少应有70%。而近年来，国家出台的一系列房地产宏观调控政策主要是针对银行信贷方面，:房地产企业资金链的骤然紧绷主要也是由于银根紧缩。银行之所以肯，也是再三考虑了房地产公司的品牌、项目进展以及未来收益，最终有限度地给予放贷。当前形势下，银行信贷，对于我国的房地产企业而言，依旧是首选，它便捷，实际经济成本较低，财务杠杆作用大，可以通过调整长期负债和短期负债的负债结构来规避还债压力大等缺点。但由于银行门槛被大大抬高，面对资金瓶颈，开发商亟待开拓新的融资渠道。

　5.房地产信托:

　现阶段信托产品主要有两种模式：一种是信托投资公司直接对房地产项目投资，另一种模式是债权融资。相对银行而言房地产信托的融资具有降低房地产开发公司整体融资成本、募集资金灵活方便及资金利率可灵活调整等优势。由于信托制度的特殊性、灵活性以及独特的财产隔离功能与权益重构功能可以财产权模式、收益权模式以及优先购买权等模式进行金融创新尔后再与银行充分结合起来就形成了一种新的组合融资模式即信托+银行。:

　6.上市融资:

　上市融资包括国内上市融资和海外上市融资两种方式。房地产企业通过上市可以迅速筹得巨额资金且筹集到的资金可以作为注册资本永久使用没有固定的还款期限,因此对于一些规模较大的开发项目尤其是商业地产开发具有很大的优势。商业地产的开发要求资金规模较大投资期限较长上市可以为其提供稳定的资金流保证开发期间的资金需求。从企业规模上看由于上市的门槛比较高,能够利用其融资的多为规模大、信誉好的大型房地产企业一些急于扩充规模和资金实力的有发展潜力的中型企业还可以考虑买:(借):壳上市进行融资，从而达到增发和配股的要求，实现从证券市场融资的目的。

　7.房地产资产证券化

　房地产证券化就是把流动性较低的、非证券形态的房地产投资直接转化为资本市场上的证券资产的金融交易过程从而使得投资者与投资对象之间的关系由直接的物权拥有转化为债权拥有的有价证券形式。:资产证券化的有利之处是开发商在吸纳了投资基金后，虽然要让出部分收益，但能够迅速得到资金，建立良好的资金投入机制，顺利启动项目;它还有助于房地产投资与消费两方面的实现，依托有价证券作为房地产产权的转移载体，能吸引更多的资金进入这一领域;:同时，基金价格的变动包含着投资者对基金投资获利能力的判断和市场的预期，这种变动有助于集聚房地产购买力和市场价格发现。2005年12月1日起《金融机构信贷资产证券化试点管理办法》:正式施行为房贷证券化提供了政策和法律依据。《管理办法》就信贷资产证券化发起机构的资格、资本要求和证券化业务规则、风险管理、监督管理与法律责任等方面明确作出了规定,为房地产证券化走向规范化提供了有力的保障。

　8.联合开发:

　联合开发是房地产开发商和经营商以合作方式对房地产项目进行开发的一种融资方式。这种方式能够有效降低投资风险实现商业地产开发、商业网点建设的可持续发展。地产商和经营商实现联盟合作、统筹协调使双方获得稳定的现金流有效地控制经营风险。目前我国对开发商取得的条件有明确规定即房地产开发固定资产投资项目的自有资本金必须在:35%及以上。因此对于中型开发企业来说选择联合开发这种方式可以在取得银行有困难的情况下获得融资保障避免资金链条断裂。多数商业地产开发商是从住宅开发转过来的对商业特性和商业规律的把握存在着偏差套用住宅开发的模式开发不能将地产商、投资商、经营者、物业管理者有机地结合起来这就会带来巨大的投资风险。联合开发可以实现各开发环节的整合和重新定位并且地产商与经营商强强联合可以通过品牌组合产生经营优势。开发商和经营商的品牌效应能有效提升商业地产的租售状况使其在吸引客流、营造商业气氛上得到保证。

　9.开发商贴息:

　开发商贴息委托是指由房地产开发商提供资金委托商业银行向购买其商品房者发放委托并由开发商补贴一定期限的利息其实质是一种?卖方信贷?。对商业银行来讲通过委托业务既可以规避政策风险、信贷风险也能获得可观的手续费等中间业务收入。对于房地产开发商来讲委托业务有利于解决在销售阶段的资金回笼问题实现提前销售。回笼的资金既可作为销售利润归入自有资金也可直接投入工程建设还能够更好地解决35%的开发商的自有资金短缺难题使他们更容易得到商业银行的开发。:同时，商家贴息提供了极具诱惑力的市场营销题材，:购房者感觉更有保证，也刺激了房产的销售。开发商还可根据情况，将今后固定每期可收回的购房按揭抵押给银行，:获得一定比例的现实，:来解决临时性资金需求。这种融资是在销售过程中实现的，安全可靠，但不是所有的开发商都可以尝试的，因为要投入一笔可观的铺底资金并在长时间内分期收回，所以它仅适合那些有实力、有规模的大型房地产企业，而且开发的项目为高利润、高档次的精品社区。

　10.售后回买及回租:

　售后回买指开发商将自己所开发的物业，出售或典当给机构，以获得大量现金，:用于再投资;同时，在今后较长一段时间内以类似分期还贷形式，再将该项物业赎回。这里所称的机构可以是银行、投资公司、财务公司、信托公司等金融机构，也可以是资金雄厚的实业公司。售后回买不仅使开发商可以获得高比例的融资，用于连续开发其他项目，还绕过了国家不允许一般性公司之间相互拆借资金的政策禁令，在赎回物业后还能得到产权，:再次销售。这种融资方式特别适合那些因为手中大量持有长时间内难以销售出去的存量房产而使资金周转不畅的开发商，对于盘活资产、启动再投资有着极其重要的作用。但在售后回买过程中会发生两次交易税费，还要付给机构一笔不小的销售价差，以作利息，因而资金成本相对较高，在操作前要缜密分析经济可行性。售后回租指开发商将自己开发的物业出售以后，再租回来自营或委托他人经营。在售后回租过程中，拥有某项物业的开发商可获利二次：他先出让了该物业的所有权，使开发资金即时变现回笼，以达到减少资金占用和获得销售利润的目的;同时，又保留了对该物业的使用权，以在今后的租赁中长期获得经营收益。:整个操作的关键在于后期的经营能否兑现售时承诺的投资回报，也就是经营能否达到预先的盈利水平，为此在销售之前必须有客观细致、切实可行的经营，有值得信赖的委托经营机构，否则就有销售欺诈之嫌。这种方式特别适合开发产品为商用建筑的房地产企业融资，如酒店、商场等。

　11.海外融资:

　海外房产基金的进入对中国房地产业的发展是有益的。一方面可以缓解国内房地产业对银行信贷的过度依赖，有助于房地产市场的持续发展;另一方面，融资方式的多样化，也可以起到分散金融系统风险的作用。但由于目前我国尚未颁布房地产投资基金的法律法规，海外地产基金在中国投资还存在诸多风险，国外房地产投资基金对开发项目的本身要求很高，投入项目后在运作过程中要求规范而透明，而国内一些房产企业运作不规范，所以海外房产基金在中国的发展还存在着一些障碍。

　12.融资租赁:

　根据《合同法》的规定房地产融资租赁合同是指房屋承租人自己选定或通过出租人选定房屋后由出租人向房地产销售一方购买该房屋并交给承租人使用承租人交付租金。:出租人通过收取租金获得收益在存款利率不断下降的情况下出租人更愿意以这种无风险的方式获得比利息更高的回报。房地产融资租赁与银行相比，具有更简单，快捷的优势。尽管租赁的租金相对较高，但与银行借款相比，申请过程更简单快捷，另外，租赁条款还可以根据承租人的现金流量需要加以安排，还款方式更具有灵活性，以上特点更有利于房地产企业的健康、持续的发展。

　13.非上市增资扩股:

　私募股权融资，受美国次级引起的全球股灾和经济衰退的影响，2008年3月20日恒大地产在香港全球公开发售(IPO)未获一家机构认购而被迫放弃，显示了国际资本市场的十足寒意。在这种情况下，恒大地产选择了非上市增资扩股，其中，香港新世界发展有限公司郑裕彤投资入股1.5亿美元，占公司股份3.9%;中东某国家投资局投资1.46亿美元，占公司股份3.8%;德意志银行、美林银行等其他5家机构投资入股2.1亿美元。

　14.夹层融资:

　夹层融资是一种介乎股权与债权之间的信托产品在房地产领域常常是对不同债权和股权的组合处于公司资本结构的中层具有灵活性高、门槛低的优势。近年来欧美的抵押渠道变窄房地产开发商融资的:15%:至:0%:,是靠夹层融资来补足的。:对于房地产商来说可以根据募集资金的特殊要求进行调整股权进去后还可以向银行申请资金回报的要求适中;:对于项目要求较低不要求?:四证?齐全投资方对控制权的要求较低。对夹层融资的提供者而言还款方式灵活投资风险比股权小;:退出的'确定性较大比传统的私有股权投资更具流动性。

　15.债券融资:

　由于地产项目具有资金量大、风险高以及流动性差等特点再加上我国的企业债券市场运作机制不是十分完善,屡屡出现企业债券无法按期偿还的案例,因此国家对房地产债券的发行始终控制得比较严格。监管部门为规范债券市场,取了严格债券审批程序、尤其是严控房地产项目债券审批的措施。诸如此类的约束使得我国房地产发债融资的门槛较高而不易进入且发行成本较高对于一些民营企业来说是可望而不可及的融资方式。

　16.项目融资：

　所谓项目融资，指以项目的资产、收益作抵押来融资。这种方式具有一次性融资金额大、项目建设期和回收期长、风险分担等特点因此对于大型的商业房地产项目可以考虑用项目融资的方式来实现融资目标和风险屏蔽的作用。

房地产融资相关政策

　房地产业的增长不仅可以拉动整个国民经济的发展，而且拉动了投资需求和消费需求。在我国现有市场经济条件下，房地产融资可以用银行、信托、上市、基金等多种方式。但各种融资方式均有一定局限性，这也催生了一个新产业的繁荣?融资服务。

　(一)银行

　一直以来，银行一直是房地产企业经营发展的支柱。数据显示，2003年全国房地产开发资金中银行对开发商发放的占23.86%，企业自筹占28.69%，定金及预收款占38.82%。而在定金及预收款中大部分又是银行对购房者发放的个人住房。

　(二)房地产信托

　信托因其制度优势，宽广的创新空间以及巨大的灵活性已成为房地产融资的新热点。信托可以进行直接、股权投资、资产证券化等相关业务，可以在不同层次、不同品位上，为房地产业服务。

　但是，房地产融资的迅猛势头以及由此产生的风险，已受到有关部门重视。银监会已经开始限制信托对房地产的支持。另外，信托资金的规模，尤其是集合式信托的规模因为受到信托法的限制，有最多200份的限额。进入房地产行业的信托资金将受到一定影响。

　(三)国内ipo

　(四)境外ipo

　(五)借壳上市

　(六)上市公司资产置换

　(七)房地产投资基金等

　综合比较：由于房地产融资的资本密集性，有能力利用直接融资的企业寥寥无几，房地产开发资金直接融资占较小比例。

　我国房地产开发资金来源渠道可以分为内部融资和外部融资

　1.内部融资方式包括：

　(1)企业自有资金：包括企业设立时各出资方投入的资金，经营一段时间后从税后利润中提取的盈余公积金，资本公积金(主要由接受捐赠、资本汇率折算差额、股本溢价等形成)等资本由企业自有支配、长期持有。自有资金是企业经营的基础和保证，国家对房地产企业的自有资本比例有严格要求。开发商一般不太愿意动用过多的企业的自有资金，只有当项目的赢利性可观、确定性较大时，才有可能适度投入企业的自有资金。

　(2)预收账款：是指开发商按照合同规定预先收取购房者的定金，以及委托开发单位开发建设项目，按双方合同规定预收委托单位的开发建设资金。对开发商而言，通过这种方式可以提前筹集到必需的开发资金。其中预购房款主要指购房者的个人按揭，是我国房地产企业开发资金的重要来源。

　2.外部融资的主要渠道和融资工具有：

　(1)上市融资：股份制房地产企业上市发行股票融资现已成为重要的融资渠道，上市融资包括直接发行上市和利用壳公司间接上市。

　(2)房地产开发债券：发行债券可以聚集社会闲散资金，为房地产开发带来大规模的长期资金，用于土地开发和房地产项目投资等。当房地产企业在开发中有长期的资金需求时，债券是一种重要融资渠道。

　(3)银行信贷：从银行借款是开发商的主要筹资渠道，短期信贷只能作为企业的流动周转资金，在开发项目建成阶段，可以以此作为抵押，申请长期信贷。我国的开发商向银行申请，可分为土地和建筑。常见的开发有：短期透支、存款抵押和房地产抵押。

　(4)房地产投资信托(Real Estate Investment Trusts，REITs)是取公司或商业信托的形式，集合多个投资者的资金，收购并持有房地产(一般为收益性房地产)或者为房地产进行融资，并享有税收优惠的投资机构。它实质上是一种证券化的产业投资基金，通过发行股份或收益单位，吸收社会大众投资者的资金，并委托专门管理机构进行经营管理。它通过多元化的投资，选择各种不同的房地产证券、项目和业务进行组合投资。

　(5)商业抵押担保证券(CMBS)：这是一种商业证券化的融资方式，及将不动产中的商用房产抵押汇集到一个组合抵押中，通过证券化过程及债券形式向投资者发行。

　(6)其他融资方式：利用外资、回租融资、回买融资、租赁融资、夹层融资等等。

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国内10个经典商业模式案例分析

近日，首尔房价暴跌30%，部分区域房价跌到40%，成交量更是暴跌70%，银行断供数百万人。大量的房东因还不起钱，紧急出逃。留下的房客走投无路，甚至选择轻生。

韩国房价暴跌是什么原因？

这就不得不先说说这个韩国奇葩的房地产市场。

首尔就是全球炒房最凶的城市，其炒房的程度远远超过当年的温州。韩国房价最贵的地区就是首尔的江南区，这里面目前平均房价折合人民币在一平米15万左右，最疯狂的时候，首尔江南区一夜之间暴涨了30%。

那韩国人为什么热衷于炒房呢？因为韩国近年来盛行一种全租房的模式，简单的说，这是一种只交押金不交房租的模式，几乎就是白租，广受韩国广大青年们的喜爱。但是，这个押金交的有点多，是房价的50%-80%年轻人没有这么多钱交押金，这时候就出了一种押金贷的来助力房主收了押金去交首付。在贷尾款去炒房，基本就是全额炒房，所以韩国的房价上涨的非常疯狂，可以说是一夜暴富。

咱再来说说这次暴跌的原因哈。

自2022年3月16号美联储开始加息，全国的资本市场开始收缩，这时候就有资金开始抽离韩国的市场了，紧接着韩国也开始了加息，导致这个借贷成本迅速的拉升，租客支付的银行利息已经超过了正常的房租的租金，于是开始有大规模的拒绝续租。房子大家都不租了，纷纷要求退押金，这个房东就急了，开始抛售房子，这才有了现在楼市暴跌，低价踩踏的效益。这一年以来，韩国的房价是跌跌不休，最高的房价跌去了70%，至今没有止跌的迹象，给韩国的经济造成了重创。

有专业人士评估。韩国此次的房地产崩盘，有可能让韩国的经济倒退20年，危害性远超当年的日本楼市崩盘。

韩国房价跌穿会对我们的房地产市场有影响吗？

我们还没有高到世界第二的房价

我国也没有实行全租房的政策来推动房地产市场的繁荣

即使在当下经济压力加大的情况之下，我国也没有放宽房地产的政策来促进市场经济的发展。

那由此我们可以看出，中国的房地产市场是在慢慢的挤泡沫，并不会像韩国一样出现泡沫破裂，

韩国的房地产危机发生，那么我们要怎样引以为戒呢？

我国的房地产市场前几年也和韩国类似，由于我国及时的政策调控，房价没有大起大落，因为房价涨得太快或者跌得太快，对国民经济啊都会造成不可估量的损失。我国现在处于老龄化加速，出生率连创新低，再加上房子供搭于求，目前房价仍然在走下跌趋势，只要我们坚持房租不炒，加大力度建设公租房、廉租房，给广大的年轻人提供保障性住房的同时，加快发展经济，提高大家的收入水平。中国的房地产一定会平稳的着陆。

财务报表分析实务（第六讲）

　商业模式是指企业根据自己的战略性，结合市场状况与合作伙伴的利益要求，而设计的一种商业运行组织，这种商业运行组织一般会设计到供应商，制造商，经销商，终端商以及消费者等综合性利益，因此，商业模式是一种多赢价值体系下，主导企业一种战略性构思。以下是我为大家准备的国内10个经典商业模式案例分析，欢迎大家前来参阅。

　 1.思维革命的天娱模式

　对企业而言，意味着每一个旧思维打破、新思维产生的过程都是商机无限的。

　如果要评选出最成功的商业策划，非上海天娱公司策划的《超级女声》节目莫属。超女播出之日，万人空巷，堪比春晚，但与春晚大把烧钱不同，天娱整个策划几乎没花一分钱，而且让所有的媒体都为其做免费的狂热宣传。

　仅仅靠这一个策划，天娱公司迅速跨入财富之林，成长之快，令人瞠目结舌。以往人们大都认为，越好的节目、越精致的节目越容易引人注目，《超级女声》告诉我们，这些都没错，但是真正引人注目的是那些观众参与率高、互动性强的节目，从这个意义上说，《超级女声》堪称一场革命。

　?超女?为何影响深远，还应该归功于创意化的学习。《超级女声》的创意是直接?拷贝?自美国的节目《美国偶像》，这是拿来主义。但是《超级女声》的成功，很大程度在于本土化，这包括：废除年龄门槛，提出想唱就唱;将短信投票和PK淘汰联系起来，加强与观众的互动性等。

　从2004年的门庭冷落，到如今的热火，天娱公司与湖南卫视始终在根据市场反馈调整创意，这也就是鲁迅说的?运用脑髓，放出眼光，自己来拿?的过程。

　《超级女声》是一个文化现象，但是对企业而言，意味着每一个旧思维打破、新思维产生的过程都是商机无限的。

　2.得势不饶人的盛大模式

　企业的发展不应止步于增长和盈利，应该问一问自己有没有把优势发挥到最大化，是否可以取得更大的增长。

　盛大活生生的就是一部??，它的发家有相当大的偶然性。

　在取得《》代理权的时候，并不存在陈天桥慧眼识宝这类的故事，他只是被动而且好运的被人挑上。但是《》站住脚以后，陈天桥的商业天才有了发挥的舞台。

　购买服务器改为租用服务器，是他利用游戏玩家的增长对运营商取得主动;拖欠韩国人分成费，成立恒康网络来做销售渠道总代理这些灰色的手段是他对上游的占用;《世界》的开发是他对知识产权束缚的挣脱。陈天桥的精明在于，所有这些成果都被用于加大投资，每一步议价的成功都成为了下一步议价的筹码。

　这种得势不饶人的扩张，取得了丰硕的成果，如今《》注册用户已有1.2亿，同时在线人数超过100万，运营它需要至少6000台以上服务器。掌握着巨大的用户群和极高的投资壁垒，成为《》这个价值链中议价能力最强者，最后，吃了亏的韩国人只能反过来求陈天桥继续做《》。

　新兴的网游市场是一块风水宝地，盛大的成功很大程度上的确有赖于此。但是，尽管网游是一个暴利行业，受挫甚至倒闭的厂商仍如过江之鲫，聚友网络、海虹控股即是一鉴，即使同样成功的网游公司，如九城、蜗牛等公司，分量也与盛大有相当差距。

　盛大之所以能够占据天王山，和其得势不饶人的扩张战略有关，这就和打仗一样，历代的战争，最大的战果往往不是在决战中取得，而是存在于战胜后的扫荡与追击中。

3.概念为王的分众模式

　分众传媒不是面向客户卖广告，而是面向资本市场卖网络，这里面需要的是传统的企业没有的资本经营的眼光。

　与盛大不同，分众传媒在纳斯达克完完全全地是一个中国?概念股?。盛大上市前，其主营业务--网络游戏已经为其持续的带来巨大的利润与现金流，而2002年才开始冒头的分众传媒能在如此短的时间内名扬海外，因为它一开始就是瞄准上市去的。

　分众传媒的主营业务，是在写字楼和其他商业地产场所运营液晶显示屏广告网络。这种新型的?写字楼?战略虽然吸引人们视线，但是所需的投资量也是很大的，进入广州一家甲级写字楼安装一块液晶显示屏的费用，动辄上万元，如果不用特别的方式，分众传媒前景纵然广阔，也很难迅猛发展。

　分众传媒的发展只能借道纳斯达克，风险投资完成了前期的作业以后，后期由资本市场来接力。因此，我们看到了3i集团、软银、高盛等国际风险投资基金的一次精彩表演。

　既然瞄准上市，分众传媒便极其注重概念的打造，而这个概念关键要回答一个问题，即盈利是否可能?分众传媒有关负责人表示，?作为传统媒体的一种补充形式，分众传媒重在对中高端消费者精确的覆盖?目前广东分众传媒的前期投入已经达到1000多万元，尽管投入不小，但现在已经开始为投资者带来利润?。

　从根本上说，分众传媒不是面向客户卖广告，而是面向资本市场卖网络，这里面需要的是传统的企业没有的资本经营的眼光。不仅分众传媒，应该说每一个企业面对的市场其实都是多层面的，关键是看领导者有没有资本经营的眼光。

　 4.?送水?赚钱的新东方模式

　对于一个企业而言，在你的经营目标之外，看一看与你的目标伴生的价值链条，也许会有意外的惊喜。

　美国淘金时代留下了一句谚语?淘金的不赚钱，送水的赚钱?。在美国淘金时代，一夜暴富的梦想支撑着淘金客向西部涌动，然而真正达成目标的人是凤毛麟角，但是，为这些人的梦想提供支援服务--送水的人们却淘到了真金。

　如果说现在中国人的出国梦也就是一种淘金梦的话，那么服务于此的新东方英语学校就是一个送水人。隐在教育产业化、培训机构等面纱背后的新东方，实际上是一个留学服务机构，俞敏洪则是一个留学摆渡人。

　俞敏洪创办新东方英语学校之前，自己也是一个淘金客，大学毕业时，他的同学们纷纷出国，他却被大使馆数次拒签。成为北大教师以后，他仍然不放弃出国努力，但是依旧失败。1992年起，放弃了出国梦想的俞敏洪开始在社会上的培训学校里打工，随后自立门户。当时，教育培训已经发展到了相当的程度了，但是完全以?考G?、?考托?为目的培训机构很少，而俞敏洪的新东方从根本上说是完全围绕?考G?、?考托?两个目的组织起来的企业，所以发展非常迅速。1995年以后，新东方开始急速膨胀，成为GRE和托福培训的代名词，俞敏洪也完成了从淘金客到送水人的转变。

　在商业活动中，价值是一个链条，所以，利益与利益往往也是相伴而生的。社会上每一种?热?都是一种金矿，但是金矿不是只有一种挖掘方式，对于一个企业而言，在你的经营目标之外，看一看与你的目标伴生的价值链条，也许会有意外的惊喜。

5.合伙闯天下的51Job模式

　企业的发展对外部环境越来越依赖，每一种人际关系都会构成成功的资本，以往英雄型的企业渐渐变少，社会型的企业也会渐渐增多。

　51Job实际上是一个网上中介，你也可以把它看成面向个人的电子商务。这种把中介业务搬到网上正是从51Job开始推广，在其他领域也同样获得成功。2004年9月30日，随着51Job成功登陆纳斯达克，51Job4位创始人的身家都超过了4亿元人民币。

　51Job是由香港人甄荣辉带领其在贝恩公司的国际化班底在中国内地成功创业的典型。51Job的创始人中，CEO兼总裁甄荣辉生于香港并在香港长大;高级副总裁兼CFO简思怀出生于;高级副总裁凤雷则是地道的北京人，并且在北京完成了学业。

　与中国第一代民营企业主要是由一位强势***带领企业(包括以血缘关系连接起来的家族成员)打天下不同的是，我们在以51Job等代表的新兴创业企业身上，发现了明显的合伙闯天下的情形。而且这些合伙人当中除了兄弟等家庭创业关系外，更多的是同学、同事、朋友等后天形成的关系。

　超过50%的富人来自合伙创业型企业。与此同时，具有海外留学工作背景的创业者似乎更倾向于合伙创建企业;国内的创业者则仍然是单干的居多，和中国传统的创业故事具有一脉相承的特点。

　合伙创富模式，意味着企业的发展对外部环境越来越依赖，每一种人际关系都会构成成功的资本，以往英雄型的企业渐渐变少，社会型的企业也会渐渐增多。

　 6.以快搏慢的顺驰模式

　任何企业都有过顺驰式体验，就是在不同的市场背景下，用不同的发展战略，但是，很少有像顺驰做的那样坚决、主动和强烈的。

　在顺驰高速发展的时候，顺驰模式成为房地产业界和媒体口诛笔伐的对象，更为有趣的是，顺驰何时倒下，以何种方式倒下似乎更成为热点话题。

　顺驰的发展，颠覆了传统房地产行业慢悠悠的气氛，他把手工作坊式的滚动开发推演倒了极致。其最大的特点是把从拿地到销售之间的时间压缩到了最短，操盘速度几乎达到了房地产项目的极限。这也就是以缩短资金占压期来解决资金缺口大、资金链条紧张的问题。兵法有云：巧迟不如拙速。顺驰模式全部的精义在于速度，但是最难的也是速度。短跑运动员都知道，赛跑中即使仅仅要比对手快上几秒，都要调动全身的力量。顺驰的速度只是看点，而支持这种速度的力量则是顺驰模式的价值所在。

　但是，我们应该注意到，顺驰模式并不是一个可以长期使用的模式，因为顺驰速度的最大支持是市场背景，从根本上说，顺驰模式不过是牛市下的抢跑，宏观调控一来就要受到制约。这一点最突出的表现在高价拍地这一问题上，顺驰为了快跑，就要高价抢地，但是在牛市时，顺驰高价拍到的地到建成出售时已经不能算贵，但是，市场一冷，其速度必然会受到制约。

　宏观调控来了以后，顺驰的速度也慢了下来，但是只用了短短3年时间，顺驰就从一个默默无闻的小公司成长成为与万科这样的公司比肩的地产巨鳄，顺驰的成绩不可谓不辉煌。其实，任何企业都有过顺驰式体验，就是在不同的市场背景下，用不同的发展战略，但是，很少有像顺驰做的那样坚决、主动和强烈的。

　7.不畏强敌的百度模式

　市场的空间其实比我们想象的要大的多，即使在强大的对手垄断下，也仍然可以找到发展的空间，百度的成功证明了这一点。

　互联网时代，有一个现象叫做先入为主，对于某种软件，如果使用者已经习惯，那么，如果不是质量上有太大差异的话，使用者的变动成本就比较高。微软就是这种现象淋漓尽致的受益者，它用高质量和习惯的门槛垄断了几乎所有的操作系统软件。

　有种观点认为，google会是第二个微软，所有敢在搜索领域存在的公司都面临着被它斩杀的命运，但是百度的存在打破了这种神话。于是这种观点又变为，随着google在中文搜索领域的发展，百度的空间会越来越小，最后只能再一次扛起民族产业的大旗。但是几年下来，百度一直专注于中文搜索，google依然强大，而百度也在照样发展，纳斯达克一上市，一夜之间冒出的298位百万富豪宣布了百度的几年苦窑没有白蹲。

　事实上，google与百度的争夺并没有想象中那么激烈，普通网民根本不管这些，甚至不知道百度上市的概念。他们只知道搜索，至于提供搜索服务的人及其事，就没有必要管了。他们评价一个好的搜索服务的标准是?自己的体验?即?用户体验?。

　所谓商业式的尊贵，只存在于臆想当中，消费者其实是无比的灵活，百度正是看到了这种消费情绪的存在，所以坚持了百度的探索，拓展了市场的空间。

　很多学商业的学生都听过这样的故事，一个瓶子里装下了大石头以后还可以装下小石头，装下小石头以后还可以装进沙子，装进沙子以后仍然可以倒入水。所以说，市场的空间其实比我们想象的要大的多，即使在强大的对手垄断下，也仍然可以找到发展的空间，百度的成功证明了这一点。

　 8.新鞋老路的携程模式

　产业的缝隙处，很多时候就是空白地带，不仅仅是新老经济之间，在新经济与新经济之间，在两个传统产业之间，都有很多机会，只要你能找到有确切的结合点。

　大家可能有过这样的经验，在机场候机的时候，总会收到免费发放的携程网卡，这时候，你也许会注意到携程网上网下结合的紧密。

　携程从根本上说又是一个纳斯达克故事。但是总体的设计比较清晰，所以发展也比较平稳，可以说是有预谋的使用了风险基金。携程最初是学习新浪、搜狐做网站的，但在梁建章的手中，携程变得越来越不像网站了。几年来，携程先是收购了当时最大的酒店预定中心--现代运通;随后又切入机票预订领域，并购机票代理公司北京海岸;去年又将华程西南旅行社收入囊中，正式进军自助游市场。在梁建章的设想中，携程并不是家网站，而是高科技武装的旅行服务公司，是传统行业的整合者。在这种情况下，梁建章对风险投资商说的故事，很快就成了现实。2000年，携程的员工不足100人，后来涨到1500多人，营业额的成倍增长更是让传统旅游公司难望其项背。搞学术的人喜欢寻找边缘学科，因为那是容易出成果的地方。做产业的也一样，携程的故事之所以那么顺当，是因为它既没有单纯的处于新经济中，避过了那些年的互联网泡沫，同时，它也没有成为一个一般的旅行社，从渠道角度，它寻找到了新老经济的结合点。

　对于任何企业，产业的缝隙处，很多时候就是空白地带，不仅仅是新老经济之间，在新经济与新经济之间，在两个传统产业之间，都有很多机会，只要你能找到有确切的结合点。

9.驾御业态变革的如家模式

　如家抓住了业态变革的先机，在市场起飞之前进入行业，最终成功地占据了一席之地。远离了新经济，又立足于一个老得不能再老的行业(酒店业)，如家的发展速度让人惊讶。季琦进入酒店业的时候，如果计算当时全国的酒店数量，是远远供大于求的，特别是中低端酒店的市场份额占总量的80%-90%，但是，季琦仍然一头扎了进去。促使他做出这个?毫不理智?行为的，是如下的判断：连锁业态将被引入到经济性酒店业中，经济型酒店将发生革命性的变化，以往的情况不能作为判断的标准。

　事实证明，季琦是正确的，他所进入的领域不是竞争者众多，而是一片空白。季琦的价值就是，他认识到业态的变革将带来行业的洗牌，在这种环境中原有的市场占有基础将不复存在，他相信，尽管表面看起来从业者众多，只要找准自己的切入点，就会有机会。故事的起源于一个帖子，2001年季琦注意到一位网友在抱怨携程上预订宾馆的价格偏贵。于是他对携程网上订房数据情况做了分析，发现新亚之星的客房卖得特别好，季琦没有放过这个情况，他马上亲自去试住此类酒店，于是发现了这个意料之外的市场空白。

　如今，锦江之星、莫泰168等原有的经济型酒店都迅速扩张，速8等外资品牌的经济型酒店也相续进入中国，短短几年时间，经济型酒店的门槛迅速提高。机会稍纵即逝，但是如家抓住了业态变革的先机，在市场起飞之前进入行业，最终成功地占据了一席之地。

10.争夺标准的模式

　知识产权争夺的最高形态就是标准的争夺，其实也是对未来产业主导权的争夺。

　在现在的商业领域，人们对哪一种尚未产生的利益搏杀的最激烈?是3G.不少手机业人士认为，3G将是IT业可看见的最后一块沃土。而在这场争夺中，有一个重要的角色，就是电信，他开发的TD-SCDMA标准直接支持了这次3G标准的争夺。

　IT行业是中国吃知识产权亏最大的行业，缺乏核心技术的知识产权，直接导致了整个VCD产业的瓦解。同样的是，他们对知识产权带来的利益认识也最深刻。在三大3G标准各自利益集团近乎肉搏战的游说活动中，电信的TD-SCDMA阵营，凭借民族标准特色获得的垂青，正在弥补其在商用化缓慢上的不足。

　出于支持本土3G标准的考虑，一再推迟发放3G牌照，这为电信的振兴创造了机遇。电信是否能够抓住3G的机遇，在很大程度上取决于公司的市场战略，取决于是否能够成功推广TD-SCDMA标准。

　一旦成功，其?钱途?不可限量，这也是我们犹豫再三，还是将目前处于亏损状态的列入十大创富模式的原因。

　电信的TD-SCDMA，仅凭国内市场显然是不够的，国际市场的开拓决定其将来发展规模，若国际市场开拓不足，TD-SCDMA的国际漫游将成为制约其发展的瓶颈。知识产权争夺的最高形态就是标准的争夺，其实也对未来产业主导权的争夺，而标准则是由技术、习惯、用户数量、友好界面等因素构成，需要强调的是，多于企业而言，除了技术上重视以外，很多小细节同样决定了产品的市场化能力。不同模式早就行业中的不同领袖企业，旧有的模式在同类化竞争如此激烈的市场很难快速发展，我们需要新的模式来改变生活，也许下一个新的模式正在你的脑海中。

婚介所的盈利模式问题。

其他

合并报表与母公司报表

合并报表的特点：

1.合并报表代表的企业并不存在

2.以各子公司报表为基础编制，其编制不具有可验证性的正确与错误，只有逻辑关系的正确与错误

3.总不代表任何企业可支配的

4.不具有针对集团内个别企业的决策依据性

5.常规比率分析意义不大（如周转率等数据）

合并报表的作用：

1.帮助母公司的股东了解母公司所控制的集团的分布

2.帮助判断内部关联交易的程度

3.比较母公司和纳入合并范围的集团子公司再管理效率方面的差异

案例：子公司比母公司：存货多，收入少，成本少，存货周转率低但是毛利率高。问题在于：管理效率差异大。子公司少结转存货、成本，虚增收益。

良好财务状况的特征——均衡性

资本结构和发展战略、战略目标的吻合度（创新型：无形资产要多；规模扩张型：存货、固定资产要多）

利润结构与资产结构的均衡（投资资产带来投资收益，经营资产带来经营利润。资产比重与利润比重要吻合 ）

现金结构和利润结构的均衡（稳健的生产制造型企业，经营利润乘以1.2-1.5应与经营现金流净额接近）

非财务因素分析：

1.人力结构和政策：人物（核心管理者、创始人、高管——管理理念、从业经验、? ）、人才（业务骨干（中层）——学历、跳槽率）、人手（普通员工）

企业扩张的基础：

1.资金基础：与银行签信用的额度授权高不高

2.技术基础：收购技术（新技术风险较大）还是原有技术开发新产品（新产品会不会侵害到原产品的品牌形象）比如，都是做空调：美的擅长管理和营销（还做电饭煲）；格力擅长技术和成本控制（基本销售空调）

3.管理基础：中层能不能扩张。对连锁经营型公司特别重要。管理边界大不大？

4.市场基础：产品新方向、市场容量满不满足

企业所处的行业与发展前景：新能源

企业与国家政策：不补贴可能现金流入不足。（房地产行业）有些企业对国家政策制定有影响力、发言权

其他因素：抗变能力、公关能力

财务都有一定的动机和时机特征

1.融资前后

2.业绩评价与激励

3.重大的重组并购前后（股权融资、可转债之后变脸）

从价值投资的角度看，应适当规避六类企业：

1.三不突出企业：经营资产、投资资产、业绩不突出，不良资产占用突出，不务正业

2.“三品”问题严重的企业，主要是对银行来说。

三品：人品（管理人说话算不算话、兑现否：利润兑现否）、产品（竞争力和市场）、抵押品（市值与估值）

3.内斗严重的企业（股东换频繁、弃权反对多、会计师事务所持保留意见）

4.核心竞争力丧失的企业（股票不多，利润很多）

5.业绩异常的企业

6.估值过高的企业（40-50倍以上不应该是PE估值。10-20倍PS（利润/收入）还可以，按流量、渗透率估值也可以） 对标市盈率

业务、收入、利润

资产负债表项目：虚增资产、低估负债

货币资金、应收账款

虚列存货调节利润

高估固定资产

利用长期股权投资

利润表项目：调节收入和成本费用

收入项目舞弊：

1.虚构交易，确认收入

2.提早确认收入

3.高估收入

4.隐瞒销售收入

5.其他

成本项目舞弊：

1.虚构交易，确认成本

2.随意分摊成本费用

3.改变成本费用的确认原则

如何识别财务

1.公司是如何的——如何虚增收入和利润

2.盈利能力与增长好得不真实——问题的出发点

3.经营现金流与净利润不匹配——的出发点（现金流是检验利润的试金石）

4.资产负债表——各个科目变化——发现问题的切入点

5.超高的应收账款（预付账款）、存货

需要警惕的业务模式：

大额关联交易

海外业务占比高（可验证性差）的要格外警惕

财务的重灾区行业（农业、施工企业、出租性企业、计算机软件行业、技术性高的企业：研发费用和投入说不清楚） 制造业最容易发现

大股东减持、董监高、审计师异常变动

财务： 通过虚增收入和利润，利好股价，实现大股东减持，转移挪用资金，或维持上市地位。

根据目的和出发点不同，可分为：

1.虚增收入和利润

基本套路：虚增收入利润——高级IPO或融资——利用IPO资金继续虚增盈利、推高股价——大股东减持配售（）—— 关联交易 挪用上市公司资金

2.维持上市公司地位：通过隐藏成本或虚增收入和利润，以 对抗行业公司盈利下滑 趋势，维持盈利，保持上市地位（利润波动大那些公司）

3.平滑盈利：通过提前或推迟确认收入和成本，以调控盈利

一、公司是如何的——如何虚增收入和利润

虚增收入：

1.利用关联交易伪造或虚增买卖，伪造客户、合同、、银行进账单、出口报关单等

2. 虚增销售收入，直接记应收账款

3.将虚增的收入 转化为预付账款、预付工程款 ，进一步转化为 存货、在建工程、固定资产

（圈钱、涨高套利、从上市公司挪用资金）

虚减成本：

1.隐瞒成本，少计提坏账

2.转移费用，将当期成本、费用挂列待摊费用或资本化，在建工程不转固定资产

二、盈利能力与增长好得不真实——问题的出发点

超越行业水平的优异的财务指标：超高毛利率、净利率、ROE

1.持续的高增长

2.业绩不受行业周期的影响（与行业均值对比）

三、经营现金流与净利润不匹配——的出发点（现金流是检验利润的试金石）

判断收入利润真实性的唯一依据：是否有真实的现金流支持

大部分财务都可以从现金流看出端倪（比较净利润、经营现金流、应收账款周转天数等）

有时候现金流也会， 需要结合公司调研，供应商、客户调查、实地走访

1.会计期末以外部借款冲减应收账款，期初再还款冲回，以虚增现金流和现金

2.利用体外资金反复流转，冲减应收账款

3.如果经营性现金流没有问题，那筹资性现金流（比如银行借款）也可能有问题

四、资产负债表——各个科目变化——发现问题的切入点

真实利润是能带来现金流的。

虚利润不产生真实现金流，编制理由解释为什么没有现金流入，资产负债表上运营成本（应收账款、预付账款、存货）项目变化，甚至虚增固定资产

逻辑常识：高盈利意味着对上下游强势地位，对应着低应收、低预付、高应付，如果背离这些则可能

案例：HN如何：

1.故事：利用关联交易，编造从不存在的买卖，将销售收入记在应收账款上

2.关联交易：母公司是上市公司唯一客户，2013.2014H贡献收入100%、98.7%

3.资金短缺：多渠道融资，银行巨额授信、民间借贷、P2P，大量短期高息

4.大股东操纵股价：一年涨5倍，市值达到400亿美元，通过沪港通买入资金高达30亿港元

5.技术人士：产品成本依然较高，电池转换率相对较低，相关产品尚未普及达到量产规模

案例2：银广夏财务发现过程

《财经》杂志的著名文章《银广夏陷阱》

以其设备产能，即使通宵达旦运作，也生产不出所宣称的数量

产品出口价格高到近乎荒谬，利润率高达40%以上

某些产品，根本不能用二氧化碳超临界萃取设备提取

年报出口退税与增值税数据与税法规定不符

签下总金额达60亿元合同的德国诚信公司仅为注册资本10万马克的一家小型公司

萃取技术高温高压高耗电，但水电费1999年仅20万元，2000年仅70万元

>过程：

财务总监要求将EPS做到0.8元/股

计算需要的产量、销售量以及购多少原材料等数据

虚构交易单位，并伪造、汇款单、银行进账单、报关单、入库单、班组生产记录、产品出库单

案例3：“完美”典型--达尔曼

>过程:从1996上市，持续8年，三次圈钱、大量的银行借款和对外

2003年之前，各项财务数据呈现均衡增长:19-2003年间，达尔曼销售收入合计18亿元，净利润合计4.12亿元，资产总额比上市时增长5倍，达到22亿元，净资产增长4倍，达到12亿元

2003年:首次出现亏损，主营收入由2002年的3.16亿元下降到2.14亿元，亏损达1.4亿元;同时，公司的重大违规担保事项浮出水面，涉及人民币3.45亿元、美元133.5万元;还有重大质押事项，涉及人民币5.18亿元

√2004年5月10日，达尔曼被上交所实行特别处理，变更为“ST达尔曼”，同时证监会对公司涉嫌虚陈述行为立案调查

/2004年3季报显示:截至2004年6月30日，公司总资产锐减为13亿元，净资产-3.46亿元，仅半年时间亏损高达14亿元，不仅抵销了上市以来大部分业绩，而且濒临退市破产

√2005年3月25日，达尔曼被终止上市

>过程：

·从1996上市，持续8年，三次圈钱、大量的银行借款和对外担保

·目的明确、策划缜密、实施精确

>手段无所不用其极：

·虚构收入、成本、利润--关联交易、借用账户、壳公司

·虚构在建工程

·未披露对外担保及重大诉讼

·伪造了包括银行对账单、存货进出等全套单据

·对虚收入及利润缴纳真实的增值税和所得税

·对股东进行现金分红

>完美也有痕迹：

·毛利率大大高于同行;经营活动现金流大额为正，同时投资活动现金流大额

为负;实际控制人亲属移民国外;资产周转速度大幅下降

五、超高的应收账款（预付账款）、存货

财务报告舞弊的财务迹象识别：

1.主要项目金额前后各期发生异常

2.报表反映的主要财务指标严重不合理（周转率20次）

3.报表反映的会计利润与现金流量表反映的现金流量不平衡

4.报表中 与再融资资格相关的财务指标正好达到有关规定 （ROE、负债率低于多少啊等）

5. 非经营性损益 占利润总额的比重较大（ 非经营性损益： 营业外收入、公允价值变动损益、投资收益）

6.不良资产数额较大，资产质量低下

7.会计利润与应纳税所得额差距过大（会计vs税法）

8.期后事项异常，出现 经常性调整 的 第四季度调整（前面，后面更正）

其他迹象：

1.主业经常变动

2.拥有异常的“特别目的实体”（关联交易）

业绩掺水的主要财务特征：

1.经营性指标明显优于 行业/竞争对手 正常水平（ 毛利率、ROE、资产周转率 ）

2.经营活动现金流与净利润出现较大偏差（经营活动现金流/利润、应收账款周转天数、存货周转天数）

3.会计政策明显 激进 （收入确认政策、资本化政策（财务费用、研发成本往资本化靠）、折旧政策）

4.关联交易

资金漏出的主要财务特征：

1.投资活动现金流 持续消耗 经营活动现金流

投资活动现金流的流向（常年往外流出，不加利润）

在建工程的进度及金额

2.非常规财务科目异常

其他应收款

其他应付款

3.账面现金与债务水平不一致

货币资金很高，但短期借款很多

付息债务过大

4.非实物性资产过大（不容易验证）

商誉

开发支出

非土地使用权的无形资产

资金链断裂的主要财务特征：

1.付息可能出现困难

利息保障倍数

利息支出/经营活动现金流

2.短期借款出现困难

短期借款/货币资金

短期借款/经营活动现金流

3.付息债务可能出现困难

债务权益比

整体来看，完善的财务分析报告有关包括以下几个方面：

1.异常财务情况分析

2.成长性分析

3.盈利能力分析

4.偿债能力分析

5.利润质量分析

6.资产质量分析

7.现金流质量分析

8.综合评述

会计报表分析中需要注意的问题：

1.挖掘数据背后的东西

2.重视附注的详细信息

3.积极与有关方（上市公司、客户、竞争对手）交流，获取第一手资料

4.不能完全相信财报，要有自己的判断

5.不要仅盯着利润表的分析

6.注重横向、纵向比较的结合

7.关注数字的可比性，可比的结果要有意义

新形势下地产代理企业如何生存

将一次性收费拆分为逐步收费：

登记费用：指客户提出需求后，店内进行登记，纳入池，由介绍所帮其匹配符合条件的对象。此步可象征性的收取费用，一般在10元范畴即可，门槛低也是店内扩充的有利保证；这是小钱，真正有需求的客户也愿意交纳。

服务费用：一旦出现符合条件的对象，介绍所负责通知到双方，并安排双方见面会，会上的开场以及相互初步介绍为介绍所服务范畴；此步为收费关键点，可收取50-90元等（双方收取），此收费可根据客户需求的难易程度进行收费。

除此之外，不要后续的费用就不用设置了，也收不到，即使有协议也有漏洞可钻。

朱大鸣在国家从紧货币政策持续影响下，房地产开发企业的资金链也日益紧张，作为房地产敷生企业的代理策划企业，也伴随着房地产市场竞争的日益激烈、房地产开发规模的减少，房地产品牌企业的不断成熟，以及社会分工的进一步细化，房地产代理企业的日子也越来越不好过。 代理企业正在观望与徘徊，代理企业是否是夕阳产业，今后的生存空间有多大？笔者认为随着开发商的长期洗牌，房地产代理企业的业务影响可定是存在的，但关键是看如何来面对目前的市场，以及用何种战略应对未来市场。今后的市场正在呼唤新型的策划代理商。如果营销代理商还局限于目前的操作层面来运作，不是及时、迅速转型，以及时满足市场对策划代理需要，就将被市场所淘汰。同时，如果代理商不能够很好的解决阻碍行业和企业发展的关键问题，那么其功能将为开发商自身所替代,或被海外的营销代理商所取代。 第一, 代理企业应成为塑造“地产品牌专家”策划并力求塑造房地产企业品牌、树立楼盘品牌形象是营销策划的至高境界。任何商品的生产、销售和服务，都蕴含着品牌发展和形成的过程，楼盘也是如此。随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌的竞争。消费者选购住房时，必须考虑资金投入的安全性，自然就会选择信誉好、品牌佳的企业。品牌楼盘带来的高附加值已逐渐为卖家认识，它为开发商带来开发楼盘各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。从发展形势看，物业是基础，市场是关键，品牌是动力，跟着品牌买房，房地产进入品牌消费时代是一种必然。营销策划就要实实在在地在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。 楼盘品牌的创立，不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意识的综合体现。品牌的实现，不是一朝一夕之事。像万科、绿地等开发商树立了自身过硬的品牌，他们所拥有品牌旗下的楼盘一再旺销，就是品牌发展的必然，是与相关公司对品牌孜孜以求的努力分不开的。当然，广大开发商、营销商还需高瞻远瞩，在营销策划中把对楼盘品牌形象的塑造，把利用楼盘品牌的影响、示范效应当作一种主动、自觉、精心的行为。 营销代理公司应该努力成为专业的“地产品牌专家”，成为开发商不可缺少的“品牌利润创造者”。所以在项目的营销过程中，代理公司要综合考虑发展商短期和长期的利益。而这些都要求营销代理商要走向全程策划和代理，而不能够只进行销售的策划和代理。 第二，营销代理企业之间的竞争应该上升为品牌竞争(1) 营销策划需要考虑开发商品牌竞争的需要。中国房地产经过近二十年的发展，房地产企业之间的竞争，已从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争，发展到今天的品牌竞争。房地产品牌对消费者和房地产企业意义重大：一方面，消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需求及自我实现的需求，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就以及风度和个性，从而赢得别人的尊重；另一方面，房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。与此相适应，代理业策划的出发点和立足点也不能再局限于销售本身，而要与房地产开发企业品牌经营相协调。 (2) 代理企业本身之间的竞争也需要上升到品牌竞争的层次。无论是在台湾模式还是香港模式下，代理业都实现了几大品牌公司在行业中的相对强势地位。这是代理行业从早期低层次的价格竞争发展到品牌竞争的结果。品牌竞争促使代理商进行战略考虑，更加明确的权衡长期利益和短期利益，着力进行企业核心竞争力的培育，进而提升了行业整体的竞争力，有利于房地产营销代理市场的更加规范。房地产营销代理企业实施品牌战略，抢占市场份额，已成为我国房地产营销代理业今后发展的必然趋势。 （3）随着房地产行业的不断发展，房地产市场供应日趋减少，将来营销代理企业不可能，也没有这么多市场容量按照目前的操作模式进行个案代理销售。代理营销企业或发展为成房地产企业的专业顾问公司，其形象应是行业内的管理咨询公司，这就要求此类公司因云集各类人才高地，集高级经营管理师、资深市场研究、房地产评估、建筑规划、建筑设计、园林师、工程管理咨询、投融资顾问、法律顾问、策划师，公共关系等人才的全方位专业顾问公司，正真成为行业内的“麦肯锡”；或向房地产市场发展。 综合前文对房地产营销代理行业存在问题的分析和探讨，对行业内的主要参与者，即监管者、行业协会和营销代理商提出如下对策和建议： 1、 监管者应当完善相应的同业规章制度，并使之切实得到执行房地产营销代理法规制度缺乏对营销策划等知识和经验等智力成果的承认和保护，大大挫伤在营销策划方面投入大量人力物力等企业的积极性，增加其成本，不利于形成营销策划再次投入的良性循环，进而不利于保护和促进房地产营销代理业向深层次发展。监管者应当完善相应的同业管理制度，将营销代理同中介代理区分开来进行管理。 2、行业协会应当制定统一的自律性和监督性的市场行为规则(1)加强行业管理，提高专业素质。行业管理由行业协会执行，这是市场专业化发展的需要。行业协会通过行业统一的自律性和监督性的市场行为规则来实现内部自我管理。房地产营销代理协会以公开、公正、公平的专业管理来约束行业协会成员，创造公平的企业竞争环境。房地产营销代理业可以加强对行业内各种行为的自律和监管。房地产营销代理有不少专业行为，如技术规程、洽谈程序、咨询守则、职业操守、保密原则、收费标准等，这些专业行为如果没有一个强有力的专业机构来组织、规范是很难统一的。因此，很有必要强化行业协会在这方面的职能来规范房地产营销代理的各种行为。这有利于行业的长期发展。 (2)加强职业道德与服务意识要培育房地产营销代理市场，减少非市场行为，发挥市场配置和供需调节的作用。行业协会可以取以下措施：①加强对职业道德的立法、检查，在从业人员的执照暂停与吊销的规定中加进职业道德的内容，并设立调查机构随机检查；②加强媒体的监督，对违规运作者予以媒体曝光；或在行业专业通讯刊物上，建立黑名单暴光制度，对那些不良行为及时给予披露；③加强行业协会对职业道德的管理，对职业道德有明确、实效的内容规定及管理。 (3) 营销代理行业协会应强化对代理商策划营销方案知识产权的保障作用。由于在交易中单个代理商相对于开发商处于弱势地位，在代理商知识产权遭侵害时，其无力与开发商相抗衡，这是就特别需要行业协会也整体的力量来保护代理商的合理利益。比如，在现阶段可以组织建立开发商侵权黑名单，在行业内加以公布，对这些开发商，代理商应联合予以抵制，不与之进行交易或不提供优秀策划方案。 3、房地产营销代理商应完善企业运营机制，努力培育自身的核心竞争力(1)实施战略管理是房地产营销代理企业面临的紧迫的任务。首先，实施战略管理是市场经济对营销代理企业的客观要求。其次，实施战略管理是房地产营销代理行业需求结构变化和竞争压力增加对企业的要求。第三，实施战略管理是避免行业无序竞争的需要。最后，实施战略管理是营销代理企业保持旺盛生命力，从而实现长远发展的内在要求。 (2) 应该加强和完善企业的知识管理职能。加强知识管理，实现系统学习，提高营销代理企业的竞争力特别重要。同时，只有加强和完善知识管理，真正将营销代理企业经营的核心资产——策划知识和理念进行有效的管理和控制，才能保证企业经营不会随着员工的流动产生波动，保持平稳运行，为企业的未来发展解决后顾之忧。 (3) 营销代理企业也必须尽力改善和加强人力管理水平，留住和吸引人才。首先，建立风险和贡献相匹配的激励与约束机制。建议营销代理企业的激励与约束机制应当向低薪酬加适当股权的方式转变，当然，为保证决策的集中和有效，应遵循高层管理者控股的前提。其次，营销代理企业应尝试建立有效的人才培训机制。 目前营销代理业竞争态势分析1“劣币驱逐良币”2001年诺贝尔经济学奖获得者之一阿克尔洛夫专门研究了买方和卖方在信息不对称情况下的市场运行。他给出了信息经济学方面的一个经典案例，就是“旧车市场”。通过这个例子，我们可以很好的理解信息不对称下的市场运行规律。卖方往往比买方更清楚车子的质量。如买方无法通过其它办法检查旧车的质量，那么市场的运行就会出现如下问题。设想有两种车：好车和次车，卖主知其质量而买主只知市场上有一定比例的好车和次车。好车车主只愿意以较高价成交，而次车车主却愿意以较低价出手。买主知道有一定的概率会买到次车，因此愿意出的价格就要打折扣。如果市场上的次车比例大到一定程度，这种折扣就足够大，使得好车车主不再愿意把车投入市场。结果，市场上只剩下了次车。 这一简单模型揭示了两层道理。第一，在信息不对称的情况下，市场的运行可能是无效率的，因为在上述模型中，有买主愿出高价购买好车，但市场这一“看不见的手”并没有把好车从卖主手里转移到买主手中。而按照传统经济学的理论，市场调节下供给和需求是总能在一定价位上满足买卖双方的意愿的。第二，这种“市场失灵”具有“不利选择”或“逆向选择”（adverse selection）的特征，即市场上只剩下次品，这也就是出现了“劣币驱良币”的结果。这一结果的根源是信息不对称。可见，引入信息不对称会深刻地改变了我们分析问题的角度并改变很多“常识性”的结论。由于信息不对称在市场中是普遍存在的，阿克尔洛夫的以上分析具有普遍意义。这种与市场竞争机制相背，看似反常的现象，经济学上就称之为“劣币驱逐良币”。 2 营销代理业的竞争表现为典型的“劣币驱逐良币”现象再来看的营销代理行业。在这一市场中，产品是“营销代理”，买方是房地产开发商，卖方是营销代理商。良币和劣币则可以分别代表水平高低的两类策划代理（定只有这两种极端情况，不影响我们对问题的分析）。 首先，不可否认的是在代理市场中存在着相当数量的“劣币”——不能到位的策划和代理。这一方面是由于对代理商资格没有严格界定，行业进入成本较低，企业水平参差不齐。另一方面行业内也没有对提供“劣币”者存在相应的惩罚机制，相对而言其成本较低，却可以获得“良币”的价格。 其次，作为买方房地产开发商在作出交易的当时很难判别出其购买的营销代理是“良币”还是“劣币”，摆在他们面前的可能都是千篇一律的“策划书”，良币没有明显的区别于劣币的“质量”信号。开发商明确感受到的只是价格——代理佣金的高低和承诺的多少。在这种情况下，我们就不难理解开发商的决策了，要么在排除掉明显质量低下的“次品”后，选择低代理佣金和多承诺的代理商，并要求代理商承担相应的风险；要么自己投资设立代理企业，尽管不一定能做到最好的营销代理，但这种产品的“优”和“劣”毕竟是掌握在自己手里的。 开发商的决策引导着市场竞争的方向。在较低的代理佣金的情况下，实力较差的代理商，无力雇佣较高层次人才，只能投入较低的成本，虽然不能够为开发商提出较好的策划，但由于目前市场的景气，房地产销售短期效果不算差，其仍然能够获取盈利，在市场中得以平安的生存。与此形成鲜明对照的是，实力较强的代理商，拥有一批高层次人才，投入的营运成本较高，在较低的代理佣金的情况下，无法盈利，在竞争中处于不利地位，被迫通过裁员等手段降低成本，与低层次的代理商沦为同路。市场竞争的机制应当是“优胜劣汰”，但现在房地产营销代理市场竞争的结果却是“劣胜优汰”，可以说是明显的“劣币”驱逐“良币”。 劣币驱逐良币现象最终会导致配置失当和社会效率低下。相当多的代理商急功近利，不愿意做大量的非常深入的市场准备(市场调研、市场定位、产品定位、客户定位)，往往凭以往的经验，不思索的COPY，因为前期的市场准备阶段时间战线较长，成本较高。这样就使得行业的竞争停滞在低层次的价格竞争上，而没有及时实现竞争层次的提升，难以集聚人才和资本，阻碍了行业整体发展。 3 营销代理业的竞争状况的深刻原因“劣币”能够驱逐“良币”的真正原因在于信息的不对称，买方掌握了全部的信息和主动权，卖方不能够区分“劣币”和“良币”。具体至上海营销代理业的竞争状况，其深刻原因在于：（1）行业进出的壁垒过于宽松，使得不符合条件的代理商大量存在，这就为“劣币”的存在和出现提供了客观条件。（2）代理行业内缺少对“劣币”和“良币”的评估机构和体制，使开发商难以区分“劣币”和“良币”，而单个开发商对代理效果进行评估的代价和成本相对较大，是造成“劣币”和“良币”混淆的外部条件。（3）代理企业本身没有真正树立起“品牌经营”的战略思想，不能够通过自身的品牌和信誉发出“良币”信号，这是导致“劣币”和“良币”混淆的内部条件。(三) 改善房地产营销代理业竞争状况对策探讨 基于以上总结和分析，要改善房地产营销代理业的竞争状况，必须消除或者弱化影响房地产营销代理业竞争状况恶化的深层次原因。 1、房地产营销代理业需要建立完善的资格准入制度，减少“劣币”的存在。当前，从事房地产营销代理的人员来自各行各业，专业素质参差不齐，职业道德难以恪守，进而影响了行业声誉。对此，建立完善的资格准入制度已迫在眉睫。建立完善的资格准入制度，规范从业人员的专业素质和职业道德，将对房地产营销代理业的健康发展起积极的推动作用。 一方面，主管部门制定和取一些“市场准入”政策。例如经过法定机构评定的行业企业代理资质，根据评定的资质规定承接相应的代理业务，并规定代理佣金的最低比例。同时，通过设定相应的专业技术资格考试，来引导提高从业人员的素质。 另一方面，房地产营销代理业可以强化行业协会的职能，加强对行业内各种行为的自律和监管。房地产营销代理有不少专业行为，如技术规程、洽谈程序、咨询守则、职业操守、保密原则、收费标准等，这些专业行为如果没有一个强有力的专业机构来组织、规范是很难统一的。因此，很有必要强化行业协会在这方面的职能来规范房地产营销代理的各种行为。这有利于行业的长期发展。 2、房地产营销代理业需要建立独立、客观、公正、权威的中介评估机构，对代理商或其代理的效果进行评估，消除“劣币”能够伪装成“良币”的外部原因。 市场经济是一种信息经济，信息的透明度与真实性直接决定着市场的运行效率。信息的不对称必将导致市场的无效率。营销代理市场同样需要对称的完整信息。这就需要能够独立客观的对代理商或其代理效果进行评估，代理商和开发商就可以根据评估结果进行交易。这种如果中介机构在信息的真实性方面不但不起促进作用反而起促退作用，那么即使这种信息的传递是十分及时并且是非常透明的，那也只能起劣化配置而不是优化配置的作用。 市场经济是一种秩序经济，作为整个社会经济秩序的建设者和维护者，中介机构的中介行为既是市场监管与社会监管体系中的重要链条，也是监管决策的出发点和基本依据。如果中介行为不公正，甚至参与和护短，那就不但会扭曲整个社会的监管体系，而且还会造成市场监管与社会监管在起始点上处于真空状态和扭曲状态，这就不可避免地会引致市场投资的逆效应和社会的逆流动，进而使市场失去本应具有的运行秩序。 中介机构如果没有形成独立的财产，进而没有形成独立的人格，使得他们不得不在一定程度上依附于其他部门、依附于服务对象甚至依附于特定的利益集团，必将不能把对社会负责、对市场负责、对服务对象负责和对自己负责有机地结合起来和协调起来。中介机构在中介活动中不能处于中立地位，就无法使中介行为符合法律规范、道德理念和公信准则，也就无法避免中介机构的短期行为和失信行为。中介机构在独立、中立和自立上的制度缺失就必然导致市场的混乱和无序，其结果，就必然是“劣币驱逐良币”。 建议在行业内成立独立机构，建立用户满意度测评体系（CSI），对代理企业和代理项目进行用户满意测评。 用户满意是用户对产品或服务的感受及评价，也是供方企业的努力结果。用户满意度即是对用户满意作出的程度描述，可以用来评价用户满意这种结果、衡量用户的感受的水平。因此可以说用户满意度一方面体现了用户满意的程度，另一方面也反映了企业所提供的产品或服务满足用户需求的成效。 用户满意度的基本内涵可以从个人层面、企业层面、社会层面来理解。从个人层面上讲，用户满意度是用户对某项产品或服务的消费经验的情感反映状态。这种满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会之上，还体现为对一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，用户不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和精神性的满足。从企业层面讲，用户满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以用户为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。从社会层面讲，用户满意度是一种新型的，基于市场业绩的测量尺度，用于测量行业、产业、经济部门和全社会经济的运营状况。