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3.吴京之前爱上了樊亦敏，樊亦敏要求吴京赚够钱就结婚，之后是如何发展的？

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那个是山东口音，其实和他本人一点关系也没有，为了喜剧效果而配音，就像《东成西就》里的张学友那个角色一样。

麦嘉（1944年2月29日—），原名麦嘉尚，英文名 Karl ，生于中国广东省台山，是香港的**导演、演员、编剧，擅长拍摄喜剧，其光头形象深入民心，有“光头佬”、“光头神探”之称，曾经拥有名下马匹雷霆。

中文名： 麦嘉

英文名： Karl Maka

角 色：导演,演员,编剧

性别：男

演出作品 ：

第一桶金 (2006)

济公(2000)

大赢家Da ying jia (2000)

情圣Qing sheng (1991)

豪门夜宴Party of a Wealthy Family (1991)

瘦虎肥龙 Skinny Tiger and Fatty Dragon (1990)

最佳拍档V兵马俑风云 Xin zuijia paidang(1989)

今夜不设防Celebrity Talk Show(1989)

八星报喜The Eight Hiness (1988)

最佳拍档IV之千里救差婆 Zuijia paidang zhi qianli jiu chaipo (1986) 〔光头佬〕

最佳福星The Luckiest Stars (1986) 〔光头佬〕

横财三千万 Thirty Million Rush, The (1985)

最佳拍档 Aces Go Places ()

最佳拍档之女皇密令 Zuijia paidang zhi nuhuang miling () 〔光头佬/光头神探〕

圣诞快乐 Merry Christmas ()

最佳拍档II之大显神通 Aces Go Places II (1983) 〔光头佬/欧瑞强/Albert欧〕

最佳拍档Aces Go Places (1982)

鬼马智多星 All the Wrong Clues (1981)

滑稽世界 Laughing Times (1981)

欢乐神仙窝Huan le shen xian wo (1981)

身不由己Shen bu you ji (1980)

狗急跳墙 Xian yu fan sheng (1980)

咸鱼翻身By Hook or By Crook（1980）

无名小卒Wu ming xiao zu (19)

搏命单刀夺鸣枪Odd Couple (19)

哈罗，夜归人Ha luo, ye gui ren (18)

功夫小子 He Has Nothing But Kung Fu(17)

铁拳Tie quan (16)

导演作品：

横财三千万 Thirty Million Rush, The (1985)

难兄难弟 Nan xiong nan di (1982)

追女仔Chasing Girls(1981)

咸鱼翻身By Hook or By Crook（1980）

疯狂大 Feng kuang da lao qian (1980)

无名小卒Wu ming xiao zu(1980)

狗急跳墙 Xian yu fan sheng (1980)

老虎田鸡 Dirty Tiger(18)

哈罗，夜归人Ha luo, ye gui ren(18)

面懵心精Mian meng xin jing (17)

铁拳Tie quan(16)

一条光棍走天涯Yi qi guang gun zou tian ya(16)

蒙面神经(15)

编剧作品：

最佳拍档IV之千里救差婆 Zuijia paidang zhi qianli jiu chaipo (1986)

哈罗，夜归人Ha luo, ye gui ren(18)

老虎田鸡Dirty Tiger (18)

一条光棍走天涯Yi qi guang gun zou tian ya(16)

监制作品：

老虎出更Ⅱ Lao hu chu geng 2(1990)

最佳拍档V兵马俑风云Xin zuijia paidang (1989)

搭错车 Ride the Wrong Car(1983)

出品人作品：

圣战风云 Sheng zhan feng yun(1990)

瘦虎肥龙Skinny Tiger and Fatty Dragon (1990)

快乐的小鸡 Kuai le de xiao ji(1990)

我在的日子The Inside Story (1989)

最佳拍档V兵马俑风云Xin zuijia paidang (1989)

简历：

中国香港演员、导演、编剧、制片人。原名麦嘉尚。

1944年2月29日生于广东省台山。

1958年移居香港。在香港崇新英文书院读完中学。

1963年全家移居纽约。就读于纽约布碌仑理工大学，专修电子工程。

1969年任纽约电话公司工程师。

11年就读于纽约大学**系。学习16毫米**制作。

12年考入纽约大学美术系，

13年返港后与吴耀汉、黎应就、洪金宝、刘家荣、石天、黄百鸣等几批年轻**人先后成立了先锋**公司、嘉宝**公司、奋斗**公司、新艺城**公司。其间参演多出卖座**，有《最佳拍挡》系列、《横财三千万》。并以副导演身份参加《Golden Needle》13《007持黄金枪的男人》14等三部美国**的摄制工作。

15年升任为导演。

16年首导《一条光棍走天涯》，辗转于香港、台湾影坛，任制片、导演、演员等。18年后相继参于创办嘉宝、奋斗、新艺城等影业公司。在香港影坛掀起了新喜剧**的热潮。他兼任策划、制片演员。创作了无名先生**系列、肥龙过江**系列、最佳拍档**系列等。他参与策划执导的《精装追女仔》The Romancing Story 1987、《难兄难弟》He Ain’t Hey,He’s My Father 1982等在香港影坛均获好评，并取得极佳票房收入。

1982年主演《最佳拍档》Aces Go Places获第二届香港金像奖最佳男主角奖。

1986年与香港新**作家合作密切，为林岭东、王家卫、吴宇森等作家任制片，策划了不少香港**史上的名片。

1991年，随著新艺城的解体，麦嘉淡出**界。

2000年，麦嘉玩票性质复出客串**《大赢家》并主演中国大陆电视剧《济公》。

2001年，麦嘉伙同黄沾和罗家英三人一起以光头造型为亚洲电视主持清谈节目《三个光头佬》（罗家英和麦嘉原本就是光头，黄沾则是因肺癌化疗造成脱发，但借著节目的名义隐匿。）

个人荣誉：

1982 年 第2届香港**金像奖最佳男主角 《最佳拍档》（与洪金宝成为金像奖历史上空前绝后的双胞影帝）

详情：

光头麦嘉并不是从小就光头。青年时代的他，也曾长发披肩，胡须满面，一副嬉皮士派头。他也不是从小就立志搞**，他的专业本是电子工程，只是在美国读书的时候日日钻去唐人街看港片，总觉得那些**人拍出来的东西不尽如人意，心想还不如我自己去拍！当了几年电话公司工程师之后，麦嘉重回大学转修**专业，参与了几部美国**的制作，然后揣着一千美元，回到香港勇闯影坛去也！

那是13年，麦嘉二十九岁。那时候的香港影坛全然是邵氏与嘉禾的天下，李小龙刚刚去世，功夫片方兴未艾，粤语**全面复兴。麦嘉先后与吴耀汉、黎应就、洪金宝、刘家荣、石天、黄百鸣等几批志同道合的年轻影人成立了先锋**公司、嘉宝**公司、奋斗**公司等，出品了一些创意独特的低成本**，成绩尚算不错。1980年，奋斗**公司得到金公主院线老板雷觉坤的赏识，加盟金公主并改名为“新艺城**公司”，麦嘉、石天和黄百鸣三个老板带着两个伙计住进了面积不到一千公尺的新办公室。当时连他们自己也不曾想过，就在这间办公室里，新艺城开创了香港**的崭新时代。

新艺城成立后的第一部作品是由吴宇森导演的《滑稽时代》，卖座奇佳，随后吴宇森推荐好友徐克加盟新艺城，导演喜剧片《鬼马智多星》，亦夺得同档期卖座冠军。此外施南生、曾志伟、泰迪罗宾等**人也陆续在新艺城落户，形成了著名的“新艺城七怪”创作小组。这七个人全都是有口皆碑的工作狂，其中麦嘉更有“亚洲铁人”的绰号，经常一头扎在被称为“奋斗房”的创作室里，二十四小时不眠不休！这七位高人也个个思路开阔，敢想敢做，又能够综合集体智慧，认真分析观众需求，不断挖掘崭新创意，奇招猛招层出不穷。其中最为惊人的成就，恐怕要数1982年出品的《最佳拍档》。

《最佳拍档》的最初创意来自麦嘉，他曾经参与过《007》系列**的拍摄，对间谍冒险故事情有独钟，打算拍成一部香港式的现代神探喜剧。起先确定的主演人选是麦嘉配周润发，但是发哥因为档期问题不能接拍，于是新艺城又找到了许冠杰。当时的许冠杰是香港艺坛如日中天的人物，不仅是粤语流行曲大师、横扫乐坛的歌神；亦是许冠文喜剧**中理所当然的主角，票房卖座力的保证。这一回新艺城下了血本，出到破记录的200万元片酬加卖埠花红邀得许冠杰出马，在坊间轰动一时！而许冠杰也不辱使命，表现超值，不仅出色演绎了角色，还为《最佳拍档》系列创作了多首主题歌，几乎曲曲流行，并连续获得金像奖最佳**歌曲提名。

《最佳拍档》公映之后，年度票房达到2600多万，是香港首部冲破2000万票房的**。这个数字也意味着有300多万人走进观看了这部**，占当时香港人口近60%，如果以如今的票价折算，则有2亿3千万近乎天文数字的票房，雄踞香港开埠至今卖座**之首。在这个相对票房榜上占第二位和第三位的就是随后公映的《最佳拍档》续集与再续集，若折算如今票价，票房也都超过2亿。当然，用这种方式折算票房未见得合理，但是也在一定程度上说明了《最佳拍档》系列**在香港影史上的重要地位。

《最佳拍档》成功的原因很多：“新艺城七怪”创作小组的集体智慧、香港**界前所未有的好莱坞大片式格局、不惜血本的资金投入、天马行空的想象力和幽默感、效果超群的特技制作、精彩绝伦的动作场面……还有几位主演的精彩演绎。扮演光头神探的麦嘉以精彩的表演，证明他不仅是一位成功的**制作人亦是一位优秀的喜剧演员，与洪金宝、张国荣、陈惠敏、林子祥同获第二届香港**金像奖最佳男主角提名。当届金像奖是首次实行提名选举制度，评审过程大费周章，最后索性将影帝同时颁给了麦嘉和洪金宝，成为金像奖历史上空前绝后的双胞影帝。

十年左右的时间里，以麦嘉为首的新艺城不断推陈出新，出品的许多**都获得了巨大成功：《难兄难弟》、《搭错车》、《开心鬼》、《圣诞快乐》、《八星报喜》、《何必有我》、《阿郎的故事》……当然还有经典名作《英雄本色》和《龙虎风云》、《监狱风云》、《圣战风云》的系列。有评论说：如果说六十年代是邵氏的时代，七十年代是嘉禾的时代，那么八十年代就是新艺城的时代。而麦嘉本人不仅对新艺城的崛起厥功至伟，也影响了许多年轻**人的事业轨迹。他是一个非常有亲和力和魄力的老板，积极鼓励属下“搞搞新意思”，吴宇森、曾志伟、林岭东等名导演的成功，都与麦嘉的支持有关。

老祖宗告诉我们：“天下没有不散的筵席。”进入九十年代之后，香港影业衰落，海外市场迅速萎缩，麦嘉、石天、黄百鸣等人的创作理念也发生分歧，各自分道扬镳，新艺城于1991年宣告关闭。当时香港房地产事业兴旺，麦嘉退出演艺圈专心炒楼，大赚了一笔，随后，笃信、风水的他在师的指引下进军股市，却又赔得底儿掉，一夜之间几千万港币全部泡汤，麦嘉郁闷得几乎想自杀。随后的几年里，麦嘉又陆续投资城等事业，忽赚忽赔，却也使他渐渐看开：“演艺人员投资其它行业，百分之百会失败，这是性格问题，谁耐烦每天守在那里一毛两毛地算？”

近些年来，麦嘉也曾回到演艺圈玩玩票，演出了《大赢家》等**和《济公》等电视剧，并在电视台和黄沾、罗家英主持访谈节目《三个光头佬》。其实“三个光头佬”的创意是因为黄沾已经患上癌症，化疗造成脱发，为避免外界猜疑而为之，但是这三个深受观众爱戴的喜剧人物联合出场，已经形成收视保证，其中麦嘉的光头更是已成典故，意义非比寻常。直到现在，光头神探仍然不断出现在香港的里、**里、社会口语里，麦嘉的成就与辉煌，也在香港**史上和观众们的心目中留下了不可磨灭的印记。

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1949年8月28号，北平前门火车站人头攒动， ，朱德，周恩来等党的***站在人群的最前面 ，何香凝，李济深的民主人士也翘首以盼，如此盛大又隆重的规格，他们究竟在等谁？

一辆从上海开来的专属列车缓缓地走入了人们的视线。火车上走下来一个慈爱而又优雅的夫人，她就是。

她虽然不是***，却一直默默的支持着***的事业，她说她将“ 永远和党在一起 ”， 她说“ 爱党爱国爱人民 ” 是她人生的座右铭，为了支持革命，她曾取出孙中山先生的抚恤金，抵押房产，支持，支持党的事业……

宋氏姐妹在中国近代史上掀起了不小的浪潮，有钱，貌美，才华横溢，又身处于权力的核心的大家闺秀，谁会不喜欢呢？

因此有关姐妹三人的故事一直是世人津津乐道的话题，众所周知， 大姐爱钱，二姐爱国，三姐爱权 。

而二姐的故事要从1893年1月27日讲起。

她出生在上海名门望族，父亲是闻名一时的爱国实业家，这样的开局，她的一生注定会光芒万丈。

的父亲希望她成为一个眼界开阔，学识渊博的名媛，于是在她10岁那年将她送往美国留学，在美国一年之后，她就考入了佐治亚州梅肯市威斯里安学院。

在美国接受了最为良好的教育，学习了最为先进的文化知识，天资聪颖的她很快就考入了大学，并取得了文学士学位，取得学位之后，她的第一想法就是回国。

1913年8月，她离开了美国， 途经日本时，认识了一个影响她一生的男人，一个名叫孙中山的男人 ，她被那个人的爱国精神和革命情怀打动，于是成为了孙中山先生的秘书。

朝夕相处，又有着共同的信仰和追求，他们相爱了。 1915年，18岁的嫁给了大她27岁的孙中山 ， 在日本东京举行婚礼，异国他乡，两个相爱的人紧紧相拥。

孙中山先生是的父亲宋嘉树的挚友，两人年龄相差如此之大，父亲自然是反对的，但义无反顾的投身革命，走向这个伟大的男人。

从此之后，生死相随，忠贞坚定。她尽心尽力的配合着孙中山先生的工作，细心照料孙中山先生的生活。

她随着孙中山先生南征北战，千里奔走，护国护法，用生命和热血捍卫着祖国的发展和民族的前途。

1922年，昔日战友陈炯明叛变革命，炮轰总统府，危急时刻，孙中山先生不愿意先走，而劝他： “中国可以没有我，不可以没有你。”

她还曾参与起草了许多具有 历史 性影响的电文宣言，担任其整理文件、处理函电的日常工作。

她既是爱人也是助理，更是秘书，还是保姆， 如此辛苦劳累，但她始终没有任何怨言 。

1924年11月，孙中山先生为了解决中国的统一和建设问题，接受北京中正首领的邀请，犯难北上，她毅然随行。

这是一条十分危险的路，但走得义无反顾，就像当年在所有人的反对下，她还是义无反顾的嫁给了孙中山。

那时的孙中山身体已经大不如前了，更何况他已经58岁了，再无壮年时期的意气风发。

怎么可能放心让他独自前往北京？ 为了照顾孙中山，也为了帮忙筹备以人民为主体的国民会议， 她誓死追随。

但怎么也没有想到，她与先生相处的日子已经不多了。

虽然她一直悉心照料，可孙中山的身体还是一日一日地垮了下去。

1925年3月12日九点三十分，我国伟大的革命先行者，中国的国父孙中山先生在北京逝世，享年59岁。

弥留之际的孙中山先生用微弱的声音说着：“ 和平，奋斗，救中国 。” 每一个字都敲击在的心上。

回忆起往日的点点滴滴，悲伤异常，她曾一度想要随先生离开的，但她知道革命还没有成功，她将继续先生的遗志走下去，见证一个崭新的中国建立。

她将以坚强意志和柔弱之躯担负起孙中山先生的遗志， 捍卫先生留下的新三民主义和三大政策， 与受苦受难的中国人民同甘共苦，一起努力。

此后她参加了国民党二大号召，团结合作。又创办了妇女政治培训班，组织北伐红十字会，策划战时救济工作。

为了支持和配合北伐战争，她几乎奉献了她的全部心血。

1927年，大革命彻底失败之后，势力对恨之入骨，只能离开中国，前往苏联寻求帮助。

苏联虽然对于的到来表示了极大的欢迎，但是对于支持中国革命，提供经济援助的事情闭口不提。斯大林敷衍地对说： “ 你得先回国，需要共产国际讨论以后回派新时去中国联系。 ”

指望苏联显然是指望不上了，欧洲列强自然也是根本指望不上的，但还是决定试一试，然而她刚到德国就遭到了秘密警察的监视，生活过得十分艰难。

在看过了军阀混战，看过了国民的勾心斗角之后，看过了外国的无情无义之后，一生都为了革命奔波的，突然意识到了一个问题， 只有中国***才是真正为人民着想的政党，只有中国***才能救中国。

所以无条件的支持着中国***的一切活动，默默的奉献着自己的所有力量。

孙中山先生离世之后，和国民的关系也算不上多好，一方面她不认同国民的一些做法，另一方面国民也怀疑与她***有交往，所以对她一直处于一种防备的态度。

娘家与她的关系也不怎么好，她时常一个人独居。偶尔孙中山先生与前妻的孩子孙科也会前来看她，她对先生的孩子都视如己出，但她拒绝了孙科给她的支票，她觉得日子过得去就可以了，对物质生活没有太多的追求。

孙中山先生虽然在遗嘱中说明了：“ 余因尽瘁国事，不治家产，其所遗之书籍，衣物，住宅等，一切均付吾妻，以为纪念！ ”

可孙中山先生一生清贫，从来没有追求过物质，他追求的一直是国家解放和民族复兴 ，哪怕身处于政治中心，他一生也没有积累下任何财富， 并没有留下多少的东西。

孙中山所说的遗物，不过就是2000本书，一套有着5个房间的住宅和一些衣物，就算是全部典当了也不值几个钱，更何况根本不舍得将这些东西典当了。

孙中山自然也知道，这些东西根本无法够年轻的妻子度日，可是他就要离开了，能有什么办法呢？他带着无尽的遗憾叫来了自己的儿子孙科，语重心长地叮嘱道： “ 顺事继母宋夫人 。”

他甚至叮嘱了自己的好友何香凝，然后带着无尽的遗憾离开了这个世界。何香凝在孙中山的床前承诺 ：“昨天我已经与汪精卫联名打电话给广东财政当局，请他们以后照顾夫人。”

广东财政当局到底给了多少抚恤金，当时并没有多少人知道，也没有说过，直到50多年后的一次访谈时，才回忆道： “ 孙博士死后，国民党知道他分文未留，送了1万元给我生活之用，后来还给了廖仲恺的遗霜何香凝同样多的一笔钱。 ”

这1万块钱从来没有花过，她将这1万块钱存了起来，这是她对丈夫的念想，也是她后半生的依靠。

然而不久之后她就把这笔钱借给了中国***，与其说是借，不如说是捐，因为她从来就没有要过这笔钱。只要能把钱用到最需要的地方，她就不后悔。

可这究竟是怎么一回事呢？一切都要从红军的长征说起。

第五次反围剿失败之后，红军开始了二万五千里的长征，爬雪山，过草地，在度过一个又一个难关，跋涉过一座座高山，度过一个个险滩之后， 终于来到了陕北，荒凉的黄土高原，收留了这群满怀信仰的人 。

可是四面围困，冬天马上就要到了，陕北的冬天异常的寒冷，而红军战士还穿着夏季的粗布麻衣， 红军部队该怎么度过这个冬天？

过冬物资该从何处来成了最为严重的问题，为此党中央几位***夜不能寐，更是愁得团团转，可是一个解决问题的办法也想不出。

1936年秋天，收到了的一封来信，收到信的时候也很纳闷，她和虽然有几面之缘，也合作过，但其实没有多少交往，为什么会给自己写信。

看了信之后她就明白了，希望通过她向她弟弟宋子文借一笔钱。宋家是民国四大家族之一，弟弟继承了家产，算是名动一时的富商。

可是她与弟弟已经分道扬镳多年，他们的信仰和选择不同，在欧洲时就说过： “子文从来没有提出给我钱，因为他知道我不会收他的或是我家任何一个成员的钱，我弟弟尊重我，尊重我的意愿。”

丰厚的家产和家族实业都与她无关，为了革命，为了自由，在她和孙中山先生结为夫妇的那一刻起，就与最有权势的四大家族形同陌路。

虽然没有在信中详细说明这笔钱的用途，但是知道，肯定是到了万不得已的时候，不然不会亲自来借这笔钱，如何筹集这笔钱成了一个大问题。

她没有丝毫犹豫，将孙中山先生逝世后的抚恤金全部取出来，又将自己唯一的一处寓所莫利爱路寓所变卖了，再加上自己平日的积蓄， 筹集了5万美元，寄给了中央 。

这几乎是所有的钱了，也是孙中山先生留给她最后的生活依靠，然而她就这样全部捐献了出去，她总是将东西留到需要的地方而苦了自己。

明明是大家族中金枝玉叶的贵人，明明可以做十指不沾阳春水的千金**， 可是为了自由，为了革命，为了祖国的事业，她放弃了优越的生活， 用尽了自己全部的力量。

在那个山河破碎，硝烟战火每天都在发生的年代，拥有一笔钱本身是多么重要的一件事情，可她从来都不在乎，金钱对她来说都只是身外之物。

而捐献的那笔钱，解决了在陕北会师之后3万多红军的过冬吃穿问题。

5万美元，红军用这些钱买了小米、玉米、土豆，并定制了棉衣，棉鞋， 成功熬过了那个冬天，因为雪中送炭的这一笔钱，保存了红军的实力，为以后的抗战作出了重要贡献。

其实这并不是第1次帮助中国***了， 1931年到1937年期间，多次帮助了共产国际 ， 帮助了困境中的陕北党中央和红军。

20世纪30年代初，解救过陈独秀，罗登贤，廖承志等中央要人，也解救过无数的员。

始终谨记着孙中山先生提出的联合联工，扶助工农的革命政策。所以，只要***有求于她，她就会提供帮助，将 社会 各界募捐来的钱，还有共产国际提供的活动经费大部分用于了帮助中国***。

除了捐钱之外，还曾向延安捐过一台大型X光机， 这是延安的第1台X光机 。

收到这台X光机之后，十分感动，在延安修整养病的刘伯承等148人曾联名在一个绢布上签名，感谢先生。

上面写着这样一段话：“ 掠世界者虽倾颓在即，而国内暗影足虑尚多，先生继总理之遗志，鹤立堪风。忠言数起，以爱国者予声援，医药频输，给抗战者以物助，秉持正义，四海同钦。 ”

抗战结束之后，还依旧源源不断地给中国***捐钱捐物，而1942年8月在重庆建立的“保卫中国同盟”， 后来改名为“中国基金会” ，给***提供了许多物资帮助。

甚至主动联系过周恩来，希望周恩来能提供的文章，八路军和新四军的战绩材料，而这些材料可以用于海外宣传，全球募捐，而募捐所得的钱财全部用于抗战和解放事业。

据不完全统计，抗战期间美国援华联合会通过保盟向中国捐献了158万美元，这些钱几乎全部用于创办 国际和平医院 ， 为抗战之中的军民提供医疗保障。

1945年8月30日，和周恩来专程到的寓所慰问并表示感谢。

满怀感激地说道：

而却只是摇了摇头，她始终觉得这一切都是自己应该做的。她只是在做自己的份内之事，无需别人的感谢。

1949年年初，取得了战略决策的胜利，建设一个新的中国迫在眉睫。 各位领导希望前来北京商讨国家大计， 并且参加开国大典。

因为身体有恙，拒绝了这次的邀请，但是回信给了。

1949年6月17日，新政协的筹备会议结束之后，又立马给写了一封信，并且让周恩来的夫人邓颖超专程带着信件前往上海迎接。

见到邓颖超之后十分高兴，当即就答应了前往北京，但是一向朴素低调的告诉邓颖超没有必要迎接她，也没有必要大张旗鼓的开欢迎会，不知道的是早在北京准备好了欢迎会。

在北京翘首以盼的许多人早已迫不及待，刚刚得知这个消息便自发前去迎接， ，周恩来，朱德等80多位同志更是一大早就在车站等候了。

刚刚下车，就疾步走上前去，握着的时候，激动地对说道：“ 欢迎你，欢迎你，一路上辛苦了。 ”

“谢谢你们的邀请，我向你们祝贺祝贺，中国***在你的领导下取得伟大的胜利。 ”没有想到居然亲自前来迎接她，有些感动。

1949年10月1日，开国大典在北京天安门广场顺利举行，在天安门城楼上按动电钮，第1面五星红旗冉冉升起，广场上人山人海，每一个人的脸上都洋溢着笑容。

看着这样盛大而欢乐的场面，眼中有了泪水，孙中山先生28年未能完成的伟大事业 ，她一直锲而不舍坚持的理想信念，坚持的奋斗目标， 终于在中国***的领导下完美实现 。

中华人民共和国成立之后，长期承担了大量的活动，她把许多的精力投身于妇女儿童文化教育，生育，事业。

她担任了中华全国民主妇女联合会名誉，中华人民共和国全国妇女联合会名誉和中国人民保卫儿童全国委员会的职务。

她的一生都与人民群众紧紧联系在一起。她不辞辛苦地到各地视察，深入到民间，深入到基层地区，始终和广大百姓心连心，肩并肩，是真正的人民公仆。

走过半生的风雨飘摇，见证了太多的发展与变革，很多事情都渐渐在记忆里成为了过去。

当年借钱的那一件事情也没有人再提，就连都已经渐渐忘却了。直到1969年，距离那一件事已经过去了33年， 一次无意的聊天之中，这件事情的原委才被人们所熟知。

人们又一次为一个革命先驱所打动，当初的她完全可以拒绝的请求，毕竟那时候她和还不是很熟悉，而且她已经和宋子文没有什么来往，但她还是尽力的筹钱给中央。

在中国革命的低潮时期，在大多数人都不相信中国***之时，却四处奔走，向全中国和世界发声， 呼吁保护中华苏维埃 ，保护这一支真正为国为民的队伍。

在漫长的灰暗时期，在自身的生命安全也受到威胁的时候，她依旧不遗余力的保护着中国***，保护着中国***的地下组织，通过组织向中国***提供了许多帮助。

晚年时期始终有一个心愿，那就是加入中国***，不过这个愿望因为许多的事情给耽搁了，但是经常说： “ 虽然不是中国***员，但却是我们最亲密的同志，伙伴。 ”

1981年，因为积劳成疾，慢性白血病恶化倒在了病床上，中央各位***纷纷前来探望，表达了最真诚的祝福和期望，而病床上的提出了她最后一个心愿，就是要成为一个中国***员。

1981年5月15日，中央政治局决定接受她为中国***党员， 成为中国***党员的第2天，中国人大常委会决定授予她中华人民共和国名誉的称号。

1981年5月29日，在北京寓所去世。她将所有一切都献给了祖国和人民，最后没有任何遗憾地微笑着离开了这个世界， 她将寻找她的爱人，伴侣，她最敬仰的人，然后告诉他：而今的中国，已经如你所愿。

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020年9月8日，“大自然的搬运工”农夫山泉正式在港交所敲钟，上市首日总市值达4400亿港元。农夫山泉创始人钟睒睒身价飙升至5120亿港元，超过马化腾，成为新的中国首富。

这意义非凡。

这是大消费品牌企业创始人，首次超越科技和房产等企业创始人登上首富宝座。属于中国品牌的新时代开启了。

有意思的是，随着钟睒睒成为首富，他不愿意提及的发家史和“原罪”被扒了出来。

钟睒睒

上世纪90年代初，钟辞去《浙江日报》农村部记者职位，南下海南创业，他办过报纸，种过蘑菇，养过对虾……落魄时身无分文。1990年，娃哈哈创始人宗庆后通过新闻、打报纸广告和宣布获奖等手段，卖保健品儿童营养液，年产值过亿元。娃哈哈与广东的太阳神（年销售额2.4亿元，占63%市场份额）被誉为中国保健品产业的双雄。

钟通过商人朋友的介绍，找宗庆后拿下了娃哈哈广西和海南的代理权。为了赚钱，钟不惜违反娃哈哈的渠道政策，利用海南超低的进货价，将娃哈哈儿童营养液“窜货”到广东赚到了第一桶金。宗一气之下停掉了跟钟的合作。

1993年，钟开始自己研发保健品龟鳖丸，1994年赚到了人生第一个1000万元。可以说，从1994-1996年，钟睒睒通过卖保健品完成了“原始积累”，为他1996年杀回杭州成立农夫山泉，进而成为今天的中国新首富奠定了坚实的“金钱基础”。

不仅娃哈哈和农夫山泉，还有后来被达能收购、慢慢淡出市场的乐百氏（生命核能），因为巨人大厦轰然倒下的巨人集团（脑黄金），上世纪90年代均靠卖保健品赚得盆满钵满。

在长期研究中国保健品产业的艾媒集团CEO张毅看来，彼时保健品销售有浓厚的“传销”色彩，因此可以让三株一年营收做到80亿元。这在人均月收入只有百元水平的年代，那是一个疯狂的、不可思议的数字，“那个年这行，不做传销都是傻子。”监管松，门槛低，暴利，让这个市场一下子涌入3000多家企业。各种号称包治百病的产品，貌似专业的专家证言和名人代言，铺天盖地的报纸、海报宣传，这个市场鱼龙混杂，甚嚣尘上。

1995年，卫生部抽查市面上的口服液，发现70%不合格。后来，随着三株口服液吃死人的发酵，国家对保健品和“传销”进行严打，“那时很多老板，做保健品传销时辉煌风光，却一夜之间锒铛入狱。前一波赚到钱的人，打死也不碰保健品和直销了，因为他们已经穿上鞋了，不能再湿脚了。”以宗庆后和钟睒睒为首的一批企业家开始“洗脚上岸”，卖水、卖八宝粥、卖饮料，就是不再提保健品和直销了。彷佛在他们的人生中从来没有那一段经历。

时间证明了他们的先见之明。

就在钟睒睒“退出”保健品行业22年后，2018年权健爆发。这家以直销为核心、号称百亿营收规模的企业轰然倒下。2019年，创始人束昱辉被判处有期徒刑九年。2020年4月开始，国家市场监督管理总局等7部门实施了保健食品行业专项清理整治行动。

据蓝鲨有货侧面了解，当时保健品（官方叫膳食营养补充剂，ADS）创业板上市企业汤臣倍健创始人梁允超指令，内外传播中，不能提保健品的相关字眼。“汤臣倍健从上市（2010年）那一天就没有再提‘保健品’那个词，如汤臣倍健定位于保健品行业，一定走不到今天。”在2020年的股东大会上，汤臣倍健高管如此说。

在这样一个消费品企业大佬们避之唯恐不及，被认为充满政策和监管风险，一不小心要坐牢的行业，2020年却迎来了一批出自抖音、网易严选、盒马等互联网大厂的创业者（见表），在一线资本的推动下，他们想让被“污名化”多年的保健品行业彻底“洗白”，如同保健品在美国、日本、澳洲等国一样，成为阳光产业。

他们是无知者无畏，还是为了赚取保健品行业所谓的暴利敢于“火中取栗”，亦或者是保健品行业也和其他大消费领域一样，到了中国品牌开始全面重做的时间点了？

蓝鲨有货联合险峰资本，对产业链上下游进行了细致的访谈，试图还原这波保健品创业浪潮起风的真正原因、趋势和底层的逻辑。

01

曲线进场

在调研的过程中，蓝鲨有货经常问的一个问题是，为什么是2020年，而不是更早的时间点（比如2015年前），出现这批保健品新品牌的创业浪潮。

很多从业者告诉蓝鲨有货，这波风潮早在7年前已悄然孕育。

新保健品品牌Minayo创始人胡然此前是网易考拉的副总裁。她告诉蓝鲨有货，2013年国家发布相关跨境电商政策，允许跨境电商平台零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。

这个政策出台的背景是，中国人2012年出境游消费金额超越德国，居世界第一，达1020亿美元（联合国全球旅游组织数据）。

如此天量消费金额里，有不低的比例是国人大包小包地从美国、日本、澳洲等地扫货物美价廉的保健品，比如深海鱼油、蛋等。

国人对海外保健品的追捧，亿人级出境游规模，不少人嗅到了其中的商机。有的淘宝店店主通过“人肉代购”海外的保健品，再用网店销售，造成国家税收损失，被按“走私罪”入刑。据公开报道，2011年底，网上代购店主于娟因走私安利化妆品、保健品2吨，被扬州中院判有期徒刑三年缓刑三年。

面对如此海量的代购需求，堵不如疏，不如通过跨境政策，将国人购买境外便宜好物的需求集中，让天猫国际、网易考拉等平台运营和监督，虽然按个人自用物品征税（2014年海关总署56号文规定，按行邮税进行征税，未经备案的私人海外代购将被定为非法）额度比按一般进口物品低，但好于税源流失。

况且，比例不低的国外好物其实是中国生产（比如美国成人营养软糖第一品牌vitafusion，60%产品由广东汕头仙乐健康科技公司生产），如果要卖回国内，不如直接在保税区发货，节省更多物流成本。

政策一出，海淘、代购，乃至出境游自用物品的购买需求，迅速转移到线上。天猫国际、网易考拉等跨境电商平台趁势崛起，“早年国人出国旅游，回来都大包小包；前几年，挺多女生会在免税店跟天猫国际、考拉比，如果上面的价格更合适，就不背回去了。”胡然说。

在天猫国际、网易考拉等平台运营者的助推下，海外保健品在跨境电商平台上的销量被进一步放大。胡然告诉蓝鲨有货，理由很简单，任何一个电商平台获新客成本都极高，因此希望每一个用刚需、低价的商品（奶粉、纸尿裤、大牌美妆）吸引进来的新用户，能高留存，强复购，甚至能交叉购买别的商品。

保健品被这些平台认为是理想的承接“复购”的品类：1、高毛利；2、用户一旦觉得某款保健品好，会一直用；3、购买保健品的多是有钱的女性群体，买了保健品后会交叉买其他的产品，覆盖全家人的消费。

天猫国际和网易考拉等跨境电商平台，不约而同地去推一些海外的保健品品牌，比如Swisse。网易考拉跟Swisse联合孵化血橙胶原蛋白饮、蔓越莓胶囊，同时结合当时网易考拉在明星代言、综艺投放等的市场投入，将它们推成爆款。天猫国际、京东国际等跨境电商平台推Swisse也不遗余力。蓝鲨有货还参加过京东国际组织的中国媒体记者探访Swisse总部之旅。这些平台的合力下，原来只是澳洲第二品品牌的Swisse超越Blackmores（澳佳宝）排第一。

02

巨头的黄昏

海外保健品在跨境电商平台的热销，国内保健品的市场份额相当一部分被切走。

这里普及一下。自上世纪90年代国家对保健品和传销产业进行整顿后，中国保健品分野为直销派和非直销派。直销派的代表为无限极、安利、完美、如新等，他们拿到直销牌照，通过人对人的直销方式进行销售，赚取着高达95%的毛利。无限极（李锦记家族是其幕后老板）等直销龙头企业，高峰期营收超400亿元。据蓝鲨有货侧面了解，即便现在已销声匿迹的太阳神，2007年拿到直销牌照后，2019年营收居然还有20亿元。

非直销派的代表为合生元、汤臣倍健等。汤臣倍健创始人梁允超是第一代保健品企业太阳神的“黄埔军”。他学习欧美保健品企业的打法，不提保健品，而主打蛋、益生菌等膳食营养补充剂。张毅告诉蓝鲨有货，汤臣倍健通过赞助体育赛事，请姚明等体育明星做代言人（2015年后国内广告法禁止保健品请明星代言），树立了良好的品牌形象。汤臣倍健新崛起的连锁药店，派驻健康顾问等精耕细作，2010年在创业板上市后，逐渐成为非直销派市场占比最大的保健品品牌（2018年占7.5%）。

面对在线购买保健品人群的崛起，直销派受到的影响不大，非直销派则要担心被抢走市场份额：1、中国对保健品监管极严，要申请一个新的保健品，拿到所谓的“蓝帽子”，动辄1-2年，黄花菜都凉了。2、直接在境外打造一个新保健品品牌，再通过跨境电商平台进入中国，成败未知。3、最佳的办法是收购一家在中国的代购群体里，跨境电商平台上备受欢迎的境外保健品品牌。澳洲第二品品牌Swisse和益生菌企业Life-Space Group Pty Ltd（以下简称LSG）都是这样的标的。

2015年9月和2016年12月，合生元两次以102亿元的总出资，将Swisse品牌100%收购。2018年8月，汤臣倍健宣布34亿元收购LSG。Swisse迅速给合生元贡献了靓丽的业绩。合生元2015年-2018年的营收分别为：48.19亿元、65.06亿元、80.95亿元、101.32亿元，Swisse分别贡献8.5亿元、23.51亿元、26.14亿元和29.56亿元。

人算不如天算。收购并没有一劳永逸地解除保健品巨头的隐忧。

2019年1月，《电子商务法》出台。新法规定，在电商平台上交易的卖家需要提供营业执照，代购卖家需要纳税及对消费者健康负责，代购运营成本增加；代购货品必须放入保税仓，消费者收到邮递的时间推迟。很多代购难以为继，退出了市场。2019年，Swisse和LSG这两个著名的代购保健品品牌（LSG代购收入占60%）业绩分别下滑11.7%（2019年上半年）、1/4-1/3。

2018年权健，让国家相关部门2019年对中国保健品行业进行整顿，同时当年不允许保健品通过医保报销。据中康CMH数据，2017-2019年，中国药店保健品零售规模增速从5.4%降到0.9%。汤臣倍健CEO林志成称为行业力度最大的“2019年大整顿”，让梁允超哀叹“难”字当头。

雪上加霜的是，2020年疫情这只黑天鹅来了。据蓝鲨有货了解，直销企业主要靠会销和人对人的推销，汤臣倍健也有大量的销售靠线下药店完成，因为疫情动弹不得。

权健+疫情让传统保健品巨头的营收断崖式下滑，无限极营收腰斩（只剩200亿），2020年太阳神的销售额减少超75%。

03

保健品还朝阳么？

跨境电商平台崛起，新电商法“逼退”大量保健品代购，权健和医保政策调整，以及疫情导致传统保健品行业整体下滑。这一切对保健品行业的传统玩家是“灾难”，对新玩家则是“好消息”。

但所有新涌进来的创业者首先要弄清楚一个问题：动辄被骂收智商税、跟传销挂钩、名声不好的保健品，还是一个阳光产业吗？

胡然参考欧美、澳洲、日本等成熟的保健品市场，预测中国保健品市场的变化。日本保健品市场成熟繁荣，是因为其人口老龄化严重，高昂的医疗成本国家社保体系不能完全承担，希望人们购买保健品达到疾病预防、增强体质的目的，日本对保健品实行开放政策，允许更多的具有保健功能的原料和有效成分加到保健品和功能性食品里。

经济学家任泽平预测，伴随着出生率不可逆转地走低（2020年新生人口只有1003.5万），2022年、2033年中国将进入深度老龄化（老人占比超14%）和超级老龄化社会（老人占比超20%），2060年老人占比约35%。中国未富先老问题突出，美日韩老年人口比重达12.6%时人均GDP均在2.4万美元以上，而中国仅1万美元。为应对这种局面，胡然乐观地认为，中国保健品行业会像日本一样，从最严的监管到分2-3级监管，逐步放开，甚至还包括提升“蓝帽子”申请的进度。

除政策开放可期外，国人对保健品的认知也会逐步提升，这取决于两方面：

一方面，中国消费者过往购买力不够，希望保健品效果立竿见影，没有对有效成分引起重视，也缺乏科学的认知。随着中国人均GDP过万美元（2020年达到），（加上疫情的刺激）人们健康意识加速觉醒，抖音、快手等低门槛信息渠道崛起，导致信息平权（功能性软糖品牌Buff x创始人亢乐语），逐渐知道和接受花钱买保健品不能包“治病”，应以预防为主。

另一方面，欧美、澳洲、日本保健品市场繁荣跟其发达的医疗体系有关，因为保健品就是医疗能力的不断“向下”（高新药-OTC-保健品）释放，“伴随着中国医疗科技水平的发展，中国保健品的形象会逐步变好。”许远恒在3月28日蓝鲨与险峰资本联合主办的保健品和功能性食品CEO沙龙上如此说。

其次，药店和直销渠道下滑，保健需求，尤其是年轻人的保健需求却持续上涨。这意味着新保健品品牌有机会同时抢夺存量（药店、直销渠道释放的需求）和增量（90后-30岁养生群体）的市场份额。

要用快时尚方式做保健品的Nelo创始人朱翼凌认为，70-80后是专业保健品的核心购买群体。他们是互联网的一代，“对原料、功效、产品都有自己的判断。”朱说，汤臣倍健、Swisse等保健品品牌，其产品设计、应用场景等都带有“上一代保健品”的烙印，比如蛋普遍是大桶装的。

“2017-2019年，中国线上购买保健品的规模翻了3倍，购买人群中，90后占比提升了接近20%。”主打口服美容的UNOMI创始人许远恒告诉蓝鲨有货。

第三，电商成保健品品牌竞争的胜负手。

2020年的股东会上，汤臣倍健高管表示，2020年保健品行业的营收，电商占44%，直销30%，连锁药店18%，商超等不超过9%。

这正中拿不到直销牌照，也等不起“蓝帽子”，鲜有在药店、商超渠道地推经验的新保健品创业团队的下怀。

“最大的红利是电商，新品牌通过电商能更快地接触消费者，急速地扩大销量。”黑桃资本合伙人、功能性食品品牌Wonderlab投资人潘溶融说，如果新品牌也做一个跟汤臣倍健类似的蛋或补充矿物质的保健品，也走药店、直销路线，没有任何机会。

更绝的是，既然海外保健品品牌可以用跨境电商的方式进入中国，这个机会窗也开给了中国的创业者。

天猫国际营养健康品类运营负责人Ryan在蓝鲨与险峰资本合办的“共健新世代”的保健品和功能性食品的CEO沙龙中透露，新创立的保健品品牌可以通过跨境的方式进入保税区，快速上新。新保健品品牌只要符合产地国的相关法律法规，即可在天猫国际、考拉上售卖，完美避开了需要2-3年时间、投入上百万元的“蓝帽子”申请，适合新团队快速推新品试错。

第四、跨境电商平台催生海外保健品新品牌崛起。

“2018-2019年，一些海外小众保健品品牌，用一种零食形态去做，东西好吃又有一些功效，非常受中国人欢迎。这种新品牌，不需要像Swisse等品牌进中国的时候，（申请蓝帽子），请明星，投入巨量广告费，而是在Ins、小红书等平台上种草即可推火。”胡然说。

Ryan认为，消费者会不会复购保健品，首先看有没有功效，能否解决消费者某一问题，比如脱发、睡眠、低血糖等，其次才是好不好看和好不好吃。而通过跨境进来的保健品，往往更容易做到功效明显。

亢乐此前在接受蓝鲨有货访时透露，以褪黑素为例，这种帮助消费者快速入眠的原材料本身是一种激素，具有强耐药性，服用过量会造成人体在睡觉时不再分泌褪黑素。在中国，褪黑素是不能随意添加的，上限不能超过50mg。在美国，有的保健品褪黑素含量超过中国同类产品的10倍。

第五、短+直播构建了新的信任体系。

让普通消费者下决心购买负面缠身的保健品，信任建立是极为关键的一步。娃哈哈、太阳神等早期的保健品企业，主要通过发软新闻、专家和用户证言、广告投放来实现；汤臣倍健主要通过请明星代言、赞助体育赛事和广告来实现；直销企业，比如无限极、安利，主要通过人们之间的直接交流建立信任；益生康健曾靠电话销售来实现。

可惜，新保健品再也没有那些红利了——直销牌照申请不到，2015年后国家严禁保健品请明星、名人代言，且不能在广告中宣传产品功效。

上帝关了一扇门，会打开一扇窗。

新保健品品牌跟消费者建立信任的关键变成了短和直播的博主。

“我们只要让博主讲成分、讲背后的提炼技术，以及东西好吃，再植入自己的生活场景即可。”胡然说。在蓝鲨有货看来，结合算法，这既没有违反相关的广告法，却又能精准引流到天猫国际、考拉等平台进行交易，实在是新保健品品牌快速崛起的“必备良药”。

04

重塑保健品

无论是胡然、亢乐，还是许远恒、朱翼凌，他们在2020年不约而同杀入保健品和功能性食品赛道，一方面是看到了保健品政策、需求等方面的利好，另一方面也确实可以用电商、短、直播等手段，将新品牌做起来。

产品上，他们选择了做跟汤臣倍健、海外保健品品牌差异化明显的产品。

汤臣倍健等中国传统保健品企业，大多沿袭海外保健品的产品路径，不免老气横秋。直接在跨境电商平台售卖的海外保健品，剂型、营养成分等，大都根据欧美人的特点研发，无法满足中国消费者特定场景的需求，比如996、加班熬夜等。

“传统保健品品牌老化了，是时候去更新一下了。”朱翼凌说。

许远恒告诉蓝鲨有货，他的家族是做保健品生意的，他打算从营养学角度重构保健品（口服美容）：

1、美丽。“任何跟能让女性变美挂钩的功能和有效成分都更容易引起女性消费者的重视，肌肤健康、睡眠和瘦身排在女性所有消费的前三位。”2、美味。吃了不苦，不像药，没有负担。3、美观。挑选最受消费者喜欢的颜色，做成独立的小包装等，比如Unomi的药丸。

Nelo和Minayo不约而同走了整合海外保健品供应链，做自有品牌，再根据中国消费者需求，快速上新的“快时尚”打法。这跟两人的出身有关。

在网易考拉后期，胡然曾负责考拉工厂店项目。她带着团队，帮工厂孵化自有品牌。“我们深入研发、生产端，在各个国家帮助500多家工厂孵化了自有品牌。”胡然因此自信地认为，Minayo团队是这个市场供应链能力最强的团队之一。胡然知道哪些原料出自什么实验室，实验室如何合作，原料怎么购，哪些代工厂能进行共同研发等。

朱翼凌此前曾负责盒马OEM产品的选品，他既参考阿里相关品类、品牌的销售数据，也对市场上流行的产品进行监测，一年能做两三百个单品的OEM。这种模式下，速度和性价比是关键。Nelo希望通过模块化的产品设计来实现，“很多产品基料是相同的，只需要用搭积木的方式构建一个产品开发平台，填上不同的模块，比如香精、包装，就可以成为另一种产品，”朱翼凌认为，如此才能降低成本，提高产品上市的速度，抓住市场热点。

Minayo、Nelo，走的是保健品的专业线（它们也有功能性食品线），“我们先验证，哪个配方，哪个款型，用户接受度比较OK，且是一个常青款。”胡然还是希望能申请蓝帽子，那意味着“几年都不能动配方，不能动任何的产品包装。”常青款就很重要。只有拿到蓝帽子，新保健品品牌才能进入药店、商超等渠道跟汤臣倍健竞争。

亢乐创业前是抖音的中层，他坚信数据的力量。他曾只花了10万元友情价，请平时开价300万元的朋友，帮他做新品的包装设计。做出来后，是他梦想中的样子，他特别喜欢。为了做用户测试，他还让员工做了其他包装，最后，Buff x在淘宝建了15个链接，曝光给2万消费者，男女各50%。他最爱的包装点击率和转化率倒数第一；公司一个96年设计师设计的包装，点击率、转化率第一。

亢乐查过，在淘宝，男性保健品主动搜索词里，排名第一的词居然是壮阳。他觉得不可思议，又找了300个95后男性用户调研，超过70%的人使用过相关的商品。据此，他坚定地推出壮阳的Buff X 软糖，成为爆款。据蓝鲨有货了解，Buff x现在月销已数千万元，而2020年10月上线时月销不过百万元量级。

功能性食品零食化的样板是2020年大火的Wonderlab（代餐奶昔）和ffit8（蛋白棒）。代餐奶昔是方便食品+功能性食品的融合体——有一定健身减肥目的的人，想控制自己热量摄入的人，快速方便的解决一顿健康营养餐的饱腹需求的人，都需要。这是“长坡厚雪”的赛道。

ffit8的前身是体重管理项目——幸福减肥教。创始人张光明做了三年后发现，那些服务用户体验很好，但太小众做不大。减肥餐不好吃，不方便，效果看不出来，功能性不强，一般只在健身场景中，无法出圈。ffit8推出零食化的蛋白棒（类健康版的士力架）后，迅速通过小米众筹、罗永浩直播出圈，辐射到早餐、加班、开会、户外等场景，2020年销售额超1.5亿元。

咚吃（减肥餐）、超级零（三日减脂燃卡餐）此前也都是主打体重管理，2020年不约而同杀入健康速食赛道，超级零主打口感好、热量低、能吃饱的控卡料理，咚吃则从2021年4月开始推健康的夜宵类产品。咚吃创始人俞立德和超级零创始人王珂类似，都认为代餐奶昔和蛋白棒“不符合消费者人性”，想从主食切入，让人们既可以减肥，又能正常地持好吃的一日三餐。

新保健品品牌的风起云涌让汤臣倍健倍感压力。专业保健品线方面，它将在澳洲打造一个生产基地，通过跨境进入中国，并强调其本土化运营是打败海外保健品品牌的杀器。功能食品方面，它预测，娃哈哈、农夫山泉等传统食品饮料公司不会把这个赛道当成重心，未来主要的竞争对手是新锐品牌。

汤臣倍健高管认为，它的劣势是，研发机制和响应速度；优势是多年积累的科技实力，行业理解，海量的消费者基础和精准的消费者洞察。“年轻人群需求洞察、流量玩法、产品创新，团队等方面新品牌会更强。”胡然认为，资本加持下，新品牌并不惧行业龙头的竞争，这批新品牌的功能性食品除了发挥好线上优势外，已规模铺到盒马、便利蜂等新型线下渠道。

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钟睒睒是谁，为什么会成为首富。

吴京在碰到谢楠以前，一心想娶的是香港女明星樊亦敏。樊亦敏却感觉吴京很穷，转身投靠身家20亿的香港富商罗兆辉，但是没过多久罗兆辉就破产了。她又和身家200亿的何宝生在一起，结果何宝生舍弃一切资产遁入空门了。

无论是在朋友圈，还是在微博，随处可见网友晒出**票，顺带感叹一句“场面太震撼了”。毫无疑问的是，如今的吴京已经成为了百亿影帝，只要有他的**，就一定能爆。虽然不少人质疑吴京吃了爱国流量，但吴京的演技大家是看得见的，好评多于差评。

1991年港姐选拔的时候，她听说入选的港姐可以免费获得一张去瑞典拍摄外景的机票，于是就报名参加了比赛，结果得了最上镜**，樊亦敏从此顺势进入圈。可是圈的竞争太大，港姐也是一年一届。

樊亦敏一心想在圈发展以后，却发现工作并不像以前那么好找了，于是樊亦敏来到内地发展。到内地后樊亦敏得到了在《太极宗师》里饰演女主角的机会。而和她演对手戏的正是24岁的吴京。两个人因戏生情，吴京被樊亦敏的温柔体贴所打动，一心想娶她为妻。

1991年香港**选拨的情况下，她听闻当选的香港**能够免费得到一张去瑞典拍摄外景的飞机票，因此就参与了赛事，结果得了最上镜**，樊亦敏此后趁机进入演艺圈。

但是，演艺圈的竞争力很大，香港**也是一年一届。樊亦敏一心想在演艺圈发展之后，却发觉工作并不像过去那样好找了，因此，樊亦敏赶到中国内地发展。到国内后，樊亦敏获得了在《太极宗师》里扮演女一号的机遇。而和她演对手戏的恰好是24岁的吴京。两人因戏生爱，吴京被樊亦敏的善解人意所触动，一心想娶她为妻。

到了香港吴京靠着自己的拼命精神，在一些动作片中出演了一些小角色，但是始终不瘟不火，事业大不如从前。这个时候樊亦敏对吴京说：如果你3年赚够500万，我就嫁给你。可是以吴京当时在香港的状态能够维持自己的温饱已经很不容易，根本没有办法挣到500万。

再加上樊亦敏身边不少富豪，随便一个都比吴京有钱。很快樊亦敏就抵挡不住罗兆辉的诱惑，和吴京分手了。罗兆辉身价20亿，是香港金融领域出名的“股市金童”。可是，樊亦敏和罗兆辉在一起后没多久，就遇到了金融危机，所有投资血本无归。

到中国香港吴京依靠自身的努力精神实质，在一些动作**中饰演一些小人物，可是自始至终不冷不热，工作大不如以前。这个时候，樊亦敏对吴京说：如你三年挣够五百万，我便嫁给你。但是，以吴京那时候在香港的情况，可以保持自身的吃饱穿暖已属不易，压根没有办法赚到五百万。

凭借着出众的颜值和火辣的身材，她获得了那一年的香港**年度最上镜**，并成功地进入了圈。试想那一年郭蔼明、蔡少芬等对手，在这样美女如云的情况下还能拿到一个奖项，可以说很不错了。

而此时的吴京已经在陈木胜导演的劝说下，回到内地发展，并且遇到了自己的爱人谢楠。在谢楠的支持下，吴京抵押房产拍摄了《战狼》等作品，一举成功。如今的吴京成了真正的豪门，而昔日的恋人樊奕敏却一直单身，疾病缠身。

樊奕敏和谢楠有着不同的成长环境，对爱情有着不同的期望。樊奕敏希望爱人有足够的资本让自己一生衣食无忧，而谢楠可以付出一切支持爱人完成自己的理想。两个人相比，谢楠更适合一切要自己打拼的吴京，可以说遇到谢楠也是吴京的一种。

020年9月8日，“大自然的搬运工”农夫山泉正式在港交所敲钟，上市首日总市值达4400亿港元。农夫山泉创始人钟睒睒身价飙升至5120亿港元，超过马化腾，成为新的中国首富。

这意义非凡。

这是大消费品牌企业创始人，首次超越科技和房产等企业创始人登上首富宝座。属于中国品牌的新时代开启了。

有意思的是，随着钟睒睒成为首富，他不愿意提及的发家史和“原罪”被扒了出来。

钟睒睒

上世纪90年代初，钟辞去《浙江日报》农村部记者职位，南下海南创业，他办过报纸，种过蘑菇，养过对虾……落魄时身无分文。1990年，娃哈哈创始人宗庆后通过新闻、打报纸广告和宣布获奖等手段，卖保健品儿童营养液，年产值过亿元。娃哈哈与广东的太阳神（年销售额2.4亿元，占63%市场份额）被誉为中国保健品产业的双雄。

钟通过商人朋友的介绍，找宗庆后拿下了娃哈哈广西和海南的代理权。为了赚钱，钟不惜违反娃哈哈的渠道政策，利用海南超低的进货价，将娃哈哈儿童营养液“窜货”到广东赚到了第一桶金。宗一气之下停掉了跟钟的合作。

1993年，钟开始自己研发保健品龟鳖丸，1994年赚到了人生第一个1000万元。可以说，从1994-1996年，钟睒睒通过卖保健品完成了“原始积累”，为他1996年杀回杭州成立农夫山泉，进而成为今天的中国新首富奠定了坚实的“金钱基础”。

不仅娃哈哈和农夫山泉，还有后来被达能收购、慢慢淡出市场的乐百氏（生命核能），因为巨人大厦轰然倒下的巨人集团（脑黄金），上世纪90年代均靠卖保健品赚得盆满钵满。

在长期研究中国保健品产业的艾媒集团CEO张毅看来，彼时保健品销售有浓厚的“传销”色彩，因此可以让三株一年营收做到80亿元。这在人均月收入只有百元水平的年代，那是一个疯狂的、不可思议的数字，“那个年这行，不做传销都是傻子。”监管松，门槛低，暴利，让这个市场一下子涌入3000多家企业。各种号称包治百病的产品，貌似专业的专家证言和名人代言，铺天盖地的报纸、海报宣传，这个市场鱼龙混杂，甚嚣尘上。

1995年，卫生部抽查市面上的口服液，发现70%不合格。后来，随着三株口服液吃死人的发酵，国家对保健品和“传销”进行严打，“那时很多老板，做保健品传销时辉煌风光，却一夜之间锒铛入狱。前一波赚到钱的人，打死也不碰保健品和直销了，因为他们已经穿上鞋了，不能再湿脚了。”以宗庆后和钟睒睒为首的一批企业家开始“洗脚上岸”，卖水、卖八宝粥、卖饮料，就是不再提保健品和直销了。彷佛在他们的人生中从来没有那一段经历。

时间证明了他们的先见之明。

就在钟睒睒“退出”保健品行业22年后，2018年权健爆发。这家以直销为核心、号称百亿营收规模的企业轰然倒下。2019年，创始人束昱辉被判处有期徒刑九年。2020年4月开始，国家市场监督管理总局等7部门实施了保健食品行业专项清理整治行动。

据蓝鲨有货侧面了解，当时保健品（官方叫膳食营养补充剂，ADS）创业板上市企业汤臣倍健创始人梁允超指令，内外传播中，不能提保健品的相关字眼。“汤臣倍健从上市（2010年）那一天就没有再提‘保健品’那个词，如汤臣倍健定位于保健品行业，一定走不到今天。”在2020年的股东大会上，汤臣倍健高管如此说。

在这样一个消费品企业大佬们避之唯恐不及，被认为充满政策和监管风险，一不小心要坐牢的行业，2020年却迎来了一批出自抖音、网易严选、盒马等互联网大厂的创业者（见表），在一线资本的推动下，他们想让被“污名化”多年的保健品行业彻底“洗白”，如同保健品在美国、日本、澳洲等国一样，成为阳光产业。

他们是无知者无畏，还是为了赚取保健品行业所谓的暴利敢于“火中取栗”，亦或者是保健品行业也和其他大消费领域一样，到了中国品牌开始全面重做的时间点了？

蓝鲨有货联合险峰资本，对产业链上下游进行了细致的访谈，试图还原这波保健品创业浪潮起风的真正原因、趋势和底层的逻辑。

01

曲线进场

在调研的过程中，蓝鲨有货经常问的一个问题是，为什么是2020年，而不是更早的时间点（比如2015年前），出现这批保健品新品牌的创业浪潮。

很多从业者告诉蓝鲨有货，这波风潮早在7年前已悄然孕育。

新保健品品牌Minayo创始人胡然此前是网易考拉的副总裁。她告诉蓝鲨有货，2013年国家发布相关跨境电商政策，允许跨境电商平台零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。

这个政策出台的背景是，中国人2012年出境游消费金额超越德国，居世界第一，达1020亿美元（联合国全球旅游组织数据）。

如此天量消费金额里，有不低的比例是国人大包小包地从美国、日本、澳洲等地扫货物美价廉的保健品，比如深海鱼油、蛋等。

国人对海外保健品的追捧，亿人级出境游规模，不少人嗅到了其中的商机。有的淘宝店店主通过“人肉代购”海外的保健品，再用网店销售，造成国家税收损失，被按“走私罪”入刑。据公开报道，2011年底，网上代购店主于娟因走私安利化妆品、保健品2吨，被扬州中院判有期徒刑三年缓刑三年。

面对如此海量的代购需求，堵不如疏，不如通过跨境政策，将国人购买境外便宜好物的需求集中，让天猫国际、网易考拉等平台运营和监督，虽然按个人自用物品征税（2014年海关总署56号文规定，按行邮税进行征税，未经备案的私人海外代购将被定为非法）额度比按一般进口物品低，但好于税源流失。

况且，比例不低的国外好物其实是中国生产（比如美国成人营养软糖第一品牌vitafusion，60%产品由广东汕头仙乐健康科技公司生产），如果要卖回国内，不如直接在保税区发货，节省更多物流成本。

政策一出，海淘、代购，乃至出境游自用物品的购买需求，迅速转移到线上。天猫国际、网易考拉等跨境电商平台趁势崛起，“早年国人出国旅游，回来都大包小包；前几年，挺多女生会在免税店跟天猫国际、考拉比，如果上面的价格更合适，就不背回去了。”胡然说。

在天猫国际、网易考拉等平台运营者的助推下，海外保健品在跨境电商平台上的销量被进一步放大。胡然告诉蓝鲨有货，理由很简单，任何一个电商平台获新客成本都极高，因此希望每一个用刚需、低价的商品（奶粉、纸尿裤、大牌美妆）吸引进来的新用户，能高留存，强复购，甚至能交叉购买别的商品。

保健品被这些平台认为是理想的承接“复购”的品类：1、高毛利；2、用户一旦觉得某款保健品好，会一直用；3、购买保健品的多是有钱的女性群体，买了保健品后会交叉买其他的产品，覆盖全家人的消费。

天猫国际和网易考拉等跨境电商平台，不约而同地去推一些海外的保健品品牌，比如Swisse。网易考拉跟Swisse联合孵化血橙胶原蛋白饮、蔓越莓胶囊，同时结合当时网易考拉在明星代言、综艺投放等的市场投入，将它们推成爆款。天猫国际、京东国际等跨境电商平台推Swisse也不遗余力。蓝鲨有货还参加过京东国际组织的中国媒体记者探访Swisse总部之旅。这些平台的合力下，原来只是澳洲第二品品牌的Swisse超越Blackmores（澳佳宝）排第一。

02

巨头的黄昏

海外保健品在跨境电商平台的热销，国内保健品的市场份额相当一部分被切走。

这里普及一下。自上世纪90年代国家对保健品和传销产业进行整顿后，中国保健品分野为直销派和非直销派。直销派的代表为无限极、安利、完美、如新等，他们拿到直销牌照，通过人对人的直销方式进行销售，赚取着高达95%的毛利。无限极（李锦记家族是其幕后老板）等直销龙头企业，高峰期营收超400亿元。据蓝鲨有货侧面了解，即便现在已销声匿迹的太阳神，2007年拿到直销牌照后，2019年营收居然还有20亿元。

非直销派的代表为合生元、汤臣倍健等。汤臣倍健创始人梁允超是第一代保健品企业太阳神的“黄埔军”。他学习欧美保健品企业的打法，不提保健品，而主打蛋、益生菌等膳食营养补充剂。张毅告诉蓝鲨有货，汤臣倍健通过赞助体育赛事，请姚明等体育明星做代言人（2015年后国内广告法禁止保健品请明星代言），树立了良好的品牌形象。汤臣倍健新崛起的连锁药店，派驻健康顾问等精耕细作，2010年在创业板上市后，逐渐成为非直销派市场占比最大的保健品品牌（2018年占7.5%）。

面对在线购买保健品人群的崛起，直销派受到的影响不大，非直销派则要担心被抢走市场份额：1、中国对保健品监管极严，要申请一个新的保健品，拿到所谓的“蓝帽子”，动辄1-2年，黄花菜都凉了。2、直接在境外打造一个新保健品品牌，再通过跨境电商平台进入中国，成败未知。3、最佳的办法是收购一家在中国的代购群体里，跨境电商平台上备受欢迎的境外保健品品牌。澳洲第二品品牌Swisse和益生菌企业Life-Space Group Pty Ltd（以下简称LSG）都是这样的标的。

2015年9月和2016年12月，合生元两次以102亿元的总出资，将Swisse品牌100%收购。2018年8月，汤臣倍健宣布34亿元收购LSG。Swisse迅速给合生元贡献了靓丽的业绩。合生元2015年-2018年的营收分别为：48.19亿元、65.06亿元、80.95亿元、101.32亿元，Swisse分别贡献8.5亿元、23.51亿元、26.14亿元和29.56亿元。

人算不如天算。收购并没有一劳永逸地解除保健品巨头的隐忧。

2019年1月，《电子商务法》出台。新法规定，在电商平台上交易的卖家需要提供营业执照，代购卖家需要纳税及对消费者健康负责，代购运营成本增加；代购货品必须放入保税仓，消费者收到邮递的时间推迟。很多代购难以为继，退出了市场。2019年，Swisse和LSG这两个著名的代购保健品品牌（LSG代购收入占60%）业绩分别下滑11.7%（2019年上半年）、1/4-1/3。

2018年权健，让国家相关部门2019年对中国保健品行业进行整顿，同时当年不允许保健品通过医保报销。据中康CMH数据，2017-2019年，中国药店保健品零售规模增速从5.4%降到0.9%。汤臣倍健CEO林志成称为行业力度最大的“2019年大整顿”，让梁允超哀叹“难”字当头。

雪上加霜的是，2020年疫情这只黑天鹅来了。据蓝鲨有货了解，直销企业主要靠会销和人对人的推销，汤臣倍健也有大量的销售靠线下药店完成，因为疫情动弹不得。

权健+疫情让传统保健品巨头的营收断崖式下滑，无限极营收腰斩（只剩200亿），2020年太阳神的销售额减少超75%。

03

保健品还朝阳么？

跨境电商平台崛起，新电商法“逼退”大量保健品代购，权健和医保政策调整，以及疫情导致传统保健品行业整体下滑。这一切对保健品行业的传统玩家是“灾难”，对新玩家则是“好消息”。

但所有新涌进来的创业者首先要弄清楚一个问题：动辄被骂收智商税、跟传销挂钩、名声不好的保健品，还是一个阳光产业吗？

胡然参考欧美、澳洲、日本等成熟的保健品市场，预测中国保健品市场的变化。日本保健品市场成熟繁荣，是因为其人口老龄化严重，高昂的医疗成本国家社保体系不能完全承担，希望人们购买保健品达到疾病预防、增强体质的目的，日本对保健品实行开放政策，允许更多的具有保健功能的原料和有效成分加到保健品和功能性食品里。

经济学家任泽平预测，伴随着出生率不可逆转地走低（2020年新生人口只有1003.5万），2022年、2033年中国将进入深度老龄化（老人占比超14%）和超级老龄化社会（老人占比超20%），2060年老人占比约35%。中国未富先老问题突出，美日韩老年人口比重达12.6%时人均GDP均在2.4万美元以上，而中国仅1万美元。为应对这种局面，胡然乐观地认为，中国保健品行业会像日本一样，从最严的监管到分2-3级监管，逐步放开，甚至还包括提升“蓝帽子”申请的进度。

除政策开放可期外，国人对保健品的认知也会逐步提升，这取决于两方面：

一方面，中国消费者过往购买力不够，希望保健品效果立竿见影，没有对有效成分引起重视，也缺乏科学的认知。随着中国人均GDP过万美元（2020年达到），（加上疫情的刺激）人们健康意识加速觉醒，抖音、快手等低门槛信息渠道崛起，导致信息平权（功能性软糖品牌Buff x创始人亢乐语），逐渐知道和接受花钱买保健品不能包“治病”，应以预防为主。

另一方面，欧美、澳洲、日本保健品市场繁荣跟其发达的医疗体系有关，因为保健品就是医疗能力的不断“向下”（高新药-OTC-保健品）释放，“伴随着中国医疗科技水平的发展，中国保健品的形象会逐步变好。”许远恒在3月28日蓝鲨与险峰资本联合主办的保健品和功能性食品CEO沙龙上如此说。

其次，药店和直销渠道下滑，保健需求，尤其是年轻人的保健需求却持续上涨。这意味着新保健品品牌有机会同时抢夺存量（药店、直销渠道释放的需求）和增量（90后-30岁养生群体）的市场份额。

要用快时尚方式做保健品的Nelo创始人朱翼凌认为，70-80后是专业保健品的核心购买群体。他们是互联网的一代，“对原料、功效、产品都有自己的判断。”朱说，汤臣倍健、Swisse等保健品品牌，其产品设计、应用场景等都带有“上一代保健品”的烙印，比如蛋普遍是大桶装的。

“2017-2019年，中国线上购买保健品的规模翻了3倍，购买人群中，90后占比提升了接近20%。”主打口服美容的UNOMI创始人许远恒告诉蓝鲨有货。

第三，电商成保健品品牌竞争的胜负手。

2020年的股东会上，汤臣倍健高管表示，2020年保健品行业的营收，电商占44%，直销30%，连锁药店18%，商超等不超过9%。

这正中拿不到直销牌照，也等不起“蓝帽子”，鲜有在药店、商超渠道地推经验的新保健品创业团队的下怀。

“最大的红利是电商，新品牌通过电商能更快地接触消费者，急速地扩大销量。”黑桃资本合伙人、功能性食品品牌Wonderlab投资人潘溶融说，如果新品牌也做一个跟汤臣倍健类似的蛋或补充矿物质的保健品，也走药店、直销路线，没有任何机会。

更绝的是，既然海外保健品品牌可以用跨境电商的方式进入中国，这个机会窗也开给了中国的创业者。

天猫国际营养健康品类运营负责人Ryan在蓝鲨与险峰资本合办的“共健新世代”的保健品和功能性食品的CEO沙龙中透露，新创立的保健品品牌可以通过跨境的方式进入保税区，快速上新。新保健品品牌只要符合产地国的相关法律法规，即可在天猫国际、考拉上售卖，完美避开了需要2-3年时间、投入上百万元的“蓝帽子”申请，适合新团队快速推新品试错。

第四、跨境电商平台催生海外保健品新品牌崛起。

“2018-2019年，一些海外小众保健品品牌，用一种零食形态去做，东西好吃又有一些功效，非常受中国人欢迎。这种新品牌，不需要像Swisse等品牌进中国的时候，（申请蓝帽子），请明星，投入巨量广告费，而是在Ins、小红书等平台上种草即可推火。”胡然说。

Ryan认为，消费者会不会复购保健品，首先看有没有功效，能否解决消费者某一问题，比如脱发、睡眠、低血糖等，其次才是好不好看和好不好吃。而通过跨境进来的保健品，往往更容易做到功效明显。

亢乐此前在接受蓝鲨有货访时透露，以褪黑素为例，这种帮助消费者快速入眠的原材料本身是一种激素，具有强耐药性，服用过量会造成人体在睡觉时不再分泌褪黑素。在中国，褪黑素是不能随意添加的，上限不能超过50mg。在美国，有的保健品褪黑素含量超过中国同类产品的10倍。

第五、短+直播构建了新的信任体系。

让普通消费者下决心购买负面缠身的保健品，信任建立是极为关键的一步。娃哈哈、太阳神等早期的保健品企业，主要通过发软新闻、专家和用户证言、广告投放来实现；汤臣倍健主要通过请明星代言、赞助体育赛事和广告来实现；直销企业，比如无限极、安利，主要通过人们之间的直接交流建立信任；益生康健曾靠电话销售来实现。

可惜，新保健品再也没有那些红利了——直销牌照申请不到，2015年后国家严禁保健品请明星、名人代言，且不能在广告中宣传产品功效。

上帝关了一扇门，会打开一扇窗。

新保健品品牌跟消费者建立信任的关键变成了短和直播的博主。

“我们只要让博主讲成分、讲背后的提炼技术，以及东西好吃，再植入自己的生活场景即可。”胡然说。在蓝鲨有货看来，结合算法，这既没有违反相关的广告法，却又能精准引流到天猫国际、考拉等平台进行交易，实在是新保健品品牌快速崛起的“必备良药”。

04

重塑保健品

无论是胡然、亢乐，还是许远恒、朱翼凌，他们在2020年不约而同杀入保健品和功能性食品赛道，一方面是看到了保健品政策、需求等方面的利好，另一方面也确实可以用电商、短、直播等手段，将新品牌做起来。

产品上，他们选择了做跟汤臣倍健、海外保健品品牌差异化明显的产品。

汤臣倍健等中国传统保健品企业，大多沿袭海外保健品的产品路径，不免老气横秋。直接在跨境电商平台售卖的海外保健品，剂型、营养成分等，大都根据欧美人的特点研发，无法满足中国消费者特定场景的需求，比如996、加班熬夜等。

“传统保健品品牌老化了，是时候去更新一下了。”朱翼凌说。

许远恒告诉蓝鲨有货，他的家族是做保健品生意的，他打算从营养学角度重构保健品（口服美容）：

1、美丽。“任何跟能让女性变美挂钩的功能和有效成分都更容易引起女性消费者的重视，肌肤健康、睡眠和瘦身排在女性所有消费的前三位。”2、美味。吃了不苦，不像药，没有负担。3、美观。挑选最受消费者喜欢的颜色，做成独立的小包装等，比如Unomi的药丸。

Nelo和Minayo不约而同走了整合海外保健品供应链，做自有品牌，再根据中国消费者需求，快速上新的“快时尚”打法。这跟两人的出身有关。

在网易考拉后期，胡然曾负责考拉工厂店项目。她带着团队，帮工厂孵化自有品牌。“我们深入研发、生产端，在各个国家帮助500多家工厂孵化了自有品牌。”胡然因此自信地认为，Minayo团队是这个市场供应链能力最强的团队之一。胡然知道哪些原料出自什么实验室，实验室如何合作，原料怎么购，哪些代工厂能进行共同研发等。

朱翼凌此前曾负责盒马OEM产品的选品，他既参考阿里相关品类、品牌的销售数据，也对市场上流行的产品进行监测，一年能做两三百个单品的OEM。这种模式下，速度和性价比是关键。Nelo希望通过模块化的产品设计来实现，“很多产品基料是相同的，只需要用搭积木的方式构建一个产品开发平台，填上不同的模块，比如香精、包装，就可以成为另一种产品，”朱翼凌认为，如此才能降低成本，提高产品上市的速度，抓住市场热点。

Minayo、Nelo，走的是保健品的专业线（它们也有功能性食品线），“我们先验证，哪个配方，哪个款型，用户接受度比较OK，且是一个常青款。”胡然还是希望能申请蓝帽子，那意味着“几年都不能动配方，不能动任何的产品包装。”常青款就很重要。只有拿到蓝帽子，新保健品品牌才能进入药店、商超等渠道跟汤臣倍健竞争。

亢乐创业前是抖音的中层，他坚信数据的力量。他曾只花了10万元友情价，请平时开价300万元的朋友，帮他做新品的包装设计。做出来后，是他梦想中的样子，他特别喜欢。为了做用户测试，他还让员工做了其他包装，最后，Buff x在淘宝建了15个链接，曝光给2万消费者，男女各50%。他最爱的包装点击率和转化率倒数第一；公司一个96年设计师设计的包装，点击率、转化率第一。

亢乐查过，在淘宝，男性保健品主动搜索词里，排名第一的词居然是壮阳。他觉得不可思议，又找了300个95后男性用户调研，超过70%的人使用过相关的商品。据此，他坚定地推出壮阳的Buff X 软糖，成为爆款。据蓝鲨有货了解，Buff x现在月销已数千万元，而2020年10月上线时月销不过百万元量级。

功能性食品零食化的样板是2020年大火的Wonderlab（代餐奶昔）和ffit8（蛋白棒）。代餐奶昔是方便食品+功能性食品的融合体——有一定健身减肥目的的人，想控制自己热量摄入的人，快速方便的解决一顿健康营养餐的饱腹需求的人，都需要。这是“长坡厚雪”的赛道。

ffit8的前身是体重管理项目——幸福减肥教。创始人张光明做了三年后发现，那些服务用户体验很好，但太小众做不大。减肥餐不好吃，不方便，效果看不出来，功能性不强，一般只在健身场景中，无法出圈。ffit8推出零食化的蛋白棒（类健康版的士力架）后，迅速通过小米众筹、罗永浩直播出圈，辐射到早餐、加班、开会、户外等场景，2020年销售额超1.5亿元。

咚吃（减肥餐）、超级零（三日减脂燃卡餐）此前也都是主打体重管理，2020年不约而同杀入健康速食赛道，超级零主打口感好、热量低、能吃饱的控卡料理，咚吃则从2021年4月开始推健康的夜宵类产品。咚吃创始人俞立德和超级零创始人王珂类似，都认为代餐奶昔和蛋白棒“不符合消费者人性”，想从主食切入，让人们既可以减肥，又能正常地持好吃的一日三餐。

新保健品品牌的风起云涌让汤臣倍健倍感压力。专业保健品线方面，它将在澳洲打造一个生产基地，通过跨境进入中国，并强调其本土化运营是打败海外保健品品牌的杀器。功能食品方面，它预测，娃哈哈、农夫山泉等传统食品饮料公司不会把这个赛道当成重心，未来主要的竞争对手是新锐品牌。

汤臣倍健高管认为，它的劣势是，研发机制和响应速度；优势是多年积累的科技实力，行业理解，海量的消费者基础和精准的消费者洞察。“年轻人群需求洞察、流量玩法、产品创新，团队等方面新品牌会更强。”胡然认为，资本加持下，新品牌并不惧行业龙头的竞争，这批新品牌的功能性食品除了发挥好线上优势外，已规模铺到盒马、便利蜂等新型线下渠道。

鹿死谁手，犹未可知！